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Central electoral

Lectura de 13 minutos | Marzo de 2016

Central electoral

3 estrellas
 

El centro de datos de Nielsen sobre las elecciones presidenciales de 2016

El 8 de noviembre de 2016, los estadounidenses votarán en la 58ª elección presidencial de Estados Unidos. Este año, utilizaremos nuestra Central Electoral para mostrar los datos que hay detrás de las campañas, los métodos que utilizan los candidatos, los partidos y los comités de acción política (PAC) para llegar a los votantes y los propios votantes, todo ello basado en la información de Nielsen Political Solutions. Actualizaremos los datos hasta el día de las elecciones, así que consúltenos con regularidad. 

Si desea más información sobre Nielsen Political Solutions, póngase en contacto con nosotros

Cómo llegar a segmentos de votantes cruciales en las elecciones de 2016

Este seminario web examina varios de esos segmentos de votantes cruciales -mujeres blancas solteras, hispanos milenarios, afroamericanos y hombres blancos no universitarios- en un esfuerzo por ayudar a campañas, asesores y agencias a comprender mejor quiénes son, qué cuestiones consideran más importantes y qué estrategias de medios de comunicación llegarán a ellos antes de que depositen su voto en las urnas.

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Campañas

Tres estrellas blancas

Las campañas significan mucho dinero. En las elecciones presidenciales de 2012, el ganador Barack Obama gastó más de 700 millones de dólares en campaña, y se espera que esta cifra aumente aún más para los candidatos presidenciales de 2016. Pero a medida que nos acercamos al día de las elecciones de 2016, los candidatos de ambos bandos están utilizando métodos que van más allá de la publicidad de pago -desde las redes sociales hasta los libros y la música- para dar a conocer sus esfuerzos y mensajes. Dicho esto, la publicidad de pago sigue siendo un componente clave de los esfuerzos de las organizaciones políticas para conectar con los votantes. 

Medios de comunicación

Icono del debate

Debates y redes sociales

Los debates pueden ser campos de batalla clave para ambos partidos, tanto antes de las primarias como antes de la votación final. Estos foros brindan a los candidatos una oportunidad crucial (y gratuita) de hablar con los votantes, aunque no siempre les dan la imagen deseada.

Con el crecimiento de lo digital, los candidatos que suben al escenario también pueden ganarse la atención de los votantes en la pequeña pantalla a través de las redes sociales durante los debates. Un estudio reciente ha revelado que los eventos televisivos pueden ayudar a las marcas a generar medios ganados en Twitter. Teniendo esto en cuenta, hemos medido el volumen global de Tweets e identificado al candidato más mencionado en Twitter durante cada debate de esta temporada electoral.

Debates Timeline Twitter

En vísperas de las primarias, los debates republicanos registraron el mayor volumen de tuits. Y el candidato final, Donald Trump, fue el más popular en todos los debates republicanos antes de las primarias de Iowa, excepto en dos, incluido el debate al que faltó el 28 de enero de 2016. En el bando demócrata, el senador Bernie Sanders fue el candidato más mencionado en todos los debates celebrados hasta febrero.

Justo a tiempo para los debates presidenciales y vicepresidenciales, Nielsen anunció el lanzamiento de Social Content Ratings este verano, que añadió los datos de Facebook a la medición de televisión social de Nielsen para convertirse en la medida más completa de la actividad de los medios sociales relacionados con los programas a través de Facebook y Twitter.

El primer debate, el 26 de septiembre de 2016, fue el más visto de la historia, superando al de 2012 entre Obama y Romney y al histórico de 1980 entre Jimmy Carter y Ronald Reagan. Y este debate tuvo la mayor participación social, con 83 millones de interacciones totales en Facebook y Twitter. Por candidatos, Trump obtuvo sistemáticamente las mayores menciones en Twitter.

debates presidenciales en las redes sociales
Libros

Libros

No todos los aspectos de las campañas de 2016 son digitales. Los candidatos también han utilizado métodos tradicionales para llegar a los votantes: la publicación de libros para contar su historia. A medida que nos acercamos a noviembre, nos preguntamos cómo están las ventas de libros de los candidatos nominados por los partidos Demócrata y Republicano. Las ventas de libros de Donald Trump en 2016 (a 14 de agosto de 2016) han superado significativamente a las de Hilary Clinton. Sin embargo, las ventas de libros de Clinton tienen valor a largo plazo, ya que sus cuatro libros han generado más ventas desde su publicación que los nueve libros de Trump.

Independientemente de quién gane la contienda, ambos candidatos podrían seguir viendo impulsadas las ventas de sus libros. Varios candidatos que han abandonado la carrera electoral, como Ben Carson y Bernie Sanders, han visto cómo las ventas de sus libros de 2016 superaban a las de algunos libros de los candidatos nominados. 

Música

Música

Aunque no siempre se ha escrito específicamente para una campaña, la música ha desempeñado históricamente un papel clave para animar a los votantes: desde "God Save Great Washington", una parodia de "God Save the King" escrita para nuestro primer presidente, hasta el uso de "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours" de Stevie Wonder en la campaña de Barack Obama.

La música puede ayudar a las campañas a llegar a las masas. Pero un estudio del informe Music 360 2016 de Nielsen muestra que el gasto de los estadounidenses en música y entretenimiento puede variar en función del sentido del voto. Por ejemplo, los demócratas gastan más que los republicanos en música en directo. Si nos fijamos en los géneros, los independientes son los más propensos a escuchar rock clásico.  

No es de extrañar que las campañas de este año hayan utilizado la música en su beneficio. Katy Perry, una de las cinco personalidades musicales más populares entre los adultos de 18 a 34 años, apareció en el escenario de la Convención Nacional Demócrata. 

Medios de pago

Medios de comunicación

publicidad

A pesar de las otras formas en que los candidatos de este año están captando la atención para sus campañas, la publicidad sigue siendo una de las principales maneras en que los partidos y los candidatos pueden compartir sus mensajes directamente con los votantes, y más del 65% de los fondos de los candidatos se gastan en medios de comunicación. Pero en el fragmentado panorama mediático actual, ¿dónde se colocan los anuncios políticos?

En los medios tradicionales, la mayoría de los anuncios se compran para la televisión. Sin embargo, la radio ha experimentado el mayor crecimiento en el número de anuncios esta temporada política en comparación con la última carrera presidencial. 

Llegar a

 

Desde los debates y las redes sociales hasta la publicidad tradicional, todas las campañas pretenden que los votantes conozcan mejor a sus candidatos y que acudan a las urnas el día de las elecciones. Pero, ¿cómo pueden saber las campañas si sus mensajes llegan a los votantes y tienen eco? ¿Y pueden asegurarse de que los votantes conocen -y les gustan- sus candidatos?

Tres estrellas blancas
TV

TV

No debería sorprender que la televisión sea la plataforma más popular para la publicidad política. Según nuestro último informe Total Audience, los estadounidenses pasan más tiempo viendo la televisión en directo (4 horas y 9 minutos al día) que consumiendo contenidos a través de la radio, los teléfonos inteligentes, las tabletas o los ordenadores. 

Para ayudar a comprender cómo ven la televisión los votantes, hemos creado las clasificaciones de votantes, que utilizan segmentos de votantes del Estudio Nacional del Consumidor Simmons de Experian Marketing Services y forman parte de Nielsen Political Solutions. Al comparar nuestros índices de votantes con nuestros índices de P18+, podemos identificar cómo los programas de televisión llegan a los diferentes grupos de votantes con precisión y a gran escala. A partir de esta información, los programas de televisión locales pueden identificarse por emisora para llegar eficazmente a segmentos específicos de votantes.

¿Qué ven los votantes? Recientemente hemos estudiado los hábitos mediáticos de dos grupos de votantes: losdemócratas conservadoresy los republicanos moderados. Estos dos grupos demográficos tienden a identificarse como liberales y conservadores en función del tema, lo que los hace más "persuadibles" y potenciales votantes a los que las campañas deben ganarse. Resulta que estos distintos grupos de votantes ven programas de televisión diferentes en función de su ubicación. Sin embargo, algunos géneros se solapan. Por ejemplo, los informativos son populares entre ambos grupos en casi todos los lugares.

Nuestras puntuaciones del índice de valoración de los votantes indican cuánto más probable es que estos grupos de votantes vean géneros de espectáculos que la persona general de 30 años o más. Por ejemplo, en Denver, los demócratas conservadores de 30 años o más tienen 3,5 veces más probabilidades de ver el género de los concursos que la media de las personas de 30 años o más en la Mile High City.  

Radio

radio

Aunque los estadounidenses son los que más tiempo pasan con la televisión, la radio es el medio que llega a más gente en Estados Unidos: el 93% de los estadounidenses sintoniza la radio cada semana. Pero, ¿cómo utilizan este medio los votantes? Hemos analizado cada uno de los principales segmentos de votantes de Experian para ver cómo se distribuyen estos grupos en los cinco principales formatos de radio a nivel nacional. No es sorprendente que News/Talk tenga la mayor cantidad de personas que ya han "decidido" si son republicanos o demócratas. Mientras tanto, Urban Adult Contemporary (AC) y Contemporary Hits Radio (CHR) son excelentes para la "iniciativa de registrarse para votar". Y los niveles de audiencia republicana y demócrata son casi iguales en Country.

Pero también es importante recordar que el enfoque local de la programación de la radio significa que las emisoras locales atraen a distintos tipos de votantes en cada mercado. En primer lugar, es importante comprender el porcentaje de cada grupo que sintoniza la radio en general. En Indianápolis, la mayoría de los grupos políticos sintonizan la radio al mismo nivel que el país. Sin embargo, algunos grupos son menos propensos a escuchar la radio. Pero encontrar la emisora más importante para cada grupo de votantes puede ayudar a las organizaciones políticas a llegar a grupos específicos de votantes. Por ejemplo, en Filadelfia, las principales emisoras llegaron a una cuarta parte o más de algunos de los principales grupos de votantes. 

Digital

Digital

A medida que lo digital se apodera cada vez más del tiempo de las personas, también aumenta su participación en la tarta publicitaria. Según un estudio reciente de Borrell Associates, en 2012 se gastaron 159 millones de dólares en Internet para campañas políticas, y para las elecciones de 2016 se calcula que esa cifra alcanzará los 995 millones, un crecimiento del 500%. En un estudio reciente, la buena noticia para las campañas es que la posesión de dispositivos va en aumento para todos los votantes. Pero, ¿cómo utilizan la tecnología digital? El uso de las redes sociales es mayor en todos los grupos de votantes.

Votantes

Las campañas están ansiosas por llegar a los votantes, pero con el día de las elecciones cada vez más cerca, cada candidato debe centrarse en llegar a los votantes con más probabilidades de votar por ellos, así como a aquellos que todavía pueden ser influenciados. Con esto en mente, estamos profundizando en los principales grupos de votantes estadounidenses en función de su afiliación, edad, etnia/cultura y ubicación.

Tres estrellas blancas

afiliación

¿Cómo es hoy el panorama electoral en Estados Unidos? Mientras que un candidato será elegido para la candidatura demócrata y otro para la republicana, los estadounidenses no están tan claramente definidos por partidos, sino que se sitúan en una escala que va desde los superdemócratas más liberales a los ultraconservadores, pasando por todos los demás.

Dependiendo del tema, los distintos grupos pueden inclinarse más liberal o conservadoramente. Por ejemplo, en los segmentos de votantes del Estudio Nacional del Consumidor Simmons de Experian Marketing Services, mientras que los demócratas conservadores son liberales en cuestiones medioambientales e internacionales, se inclinan por el aborto. Por su parte, los republicanos moderados son conservadores en cuestiones internacionales, pero se muestran indecisos en cuestiones medioambientales y sanitarias, y liberales en la legalización de la marihuana y el aborto. 

Un dato importante para las elecciones de este año es que entre el 30% y el 40% de los estadounidenses se identifican como independientes, una cifra récord en 25 años. Esto significa que para los candidatos es cada vez más importante encontrar y conectar con este influyente grupo de votantes. Pero es un grupo diverso: El 18% son millennials, el 29% son minorías y el 52% son mujeres.

Edad

La generación del milenio representa una cuarta parte de la población estadounidense, y casi tres cuartas partes (73%) afirman tener algún tipo de afiliación a un partido político. Aunque estos votantes representan una gran oportunidad para todas las campañas, no siempre es fácil llegar a ellos. Son más multiculturales y educados que las generaciones anteriores. Pero la música y las redes sociales pueden ser dos áreas en las que los candidatos pueden conectar con estos jóvenes votantes.

Sin embargo, aunque los votantes jóvenes tienden a ser los primeros en adoptar las nuevas tecnologías y las redes sociales, también están muy comprometidos con los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la radio. En ciudades como Charlotte, Pittsburgh y Miami, situadas en estados disputados, los votantes jóvenes tienen hasta un 76 % más de probabilidades de ver las noticias locales que la media de adultos de 18 a 34 años. 

Etnia/Cultura

Los millennials son más multiculturales que las generaciones anteriores. De hecho, casi el 40% de este grupo demográfico se identifica como multicultural. El informe Local Watch de Nielsen analizó los votantes millennials registrados en su distrito y su estado civil, diferenciando por raza/etnia. Los resultados mostraron que los afroamericanos solteros -ya fueran hombres o mujeres- constituían el 81% de los votantes registrados de 18 a 34 años en su distrito. Esto es 11 puntos porcentuales más que los solteros hispanos registrados y casi 20 puntos porcentuales más que los solteros blancos de 18 a 34 años.

Pero aunque los medios de comunicación tienden a centrar la atención en los jóvenes Millennials, expertos en tecnología digital, el potencial que los votantes de la Generación Boomer (50-64) y de la Generación de los Mayores (65+) podrían tener en las elecciones de este año es también notable, especialmente entre los hispanos. Los latinos mayores tienen el potencial de ser votos decisivos en muchas de las próximas elecciones locales y estatales: El 60% de los latinos mayores de 65 años votaron en las elecciones presidenciales de 2012, una cifra superior a la de todos los demás grupos de edad de votantes latinos. Abordar los principales problemas de estos votantes y adoptar la movilidad podría ser clave para ganar sus votos. 

Ubicación

Foco de atención: Ohio

La ubicación puede desempeñar un papel importante en el modo en que los distintos segmentos utilizan los diferentes tipos de medios. Por ejemplo, según el informe Local Watch de enero de 2016, Washington, D.C., Seattle y Miami encabezan la lista de mercados con el mayor porcentaje de espectadores de vídeo móvil en el último mes, con un 39 %, 38 % y 36 %, respectivamente. En ese mismo informe, los mercados con menos audiencia de televisión tradicional en directo son San Francisco y Los Ángeles, lo que puede servir de indicador para las campañas que quieren llegar a los votantes, pero que tienen que elegir dónde colocar su inversión publicitaria.

Foco de atención: Ohio

Con esto en mente, nos sumergimos en los hábitos mediáticos y las afiliaciones electorales de los consumidores de algunos de los estados que podrían desempeñar un papel clave esta temporada política. En primer lugar, Ohio. Los datos de Nielsen Scarborough muestran que la friolera del 86% de los votantes de este estado indeciso dicen que siempre votan en las elecciones presidenciales, significativamente más que en las elecciones estatales y locales. Pero la afiliación a un partido varía según la edad. Los votantes de más edad son mucho más propensos a declararse afiliados a un partido específico que los más jóvenes, lo que convierte a los votantes de 18 a 34 años en votantes clave para los candidatos en los próximos meses.

La buena noticia es que los votantes más jóvenes pueden ser más fáciles de encontrar. Los votantes de Ohio de 18 a 34 años tienen muchas más probabilidades que los mayores de 50 de disponer de diversos dispositivos digitales. Pero las campañas no deben ignorar los medios tradicionales, especialmente la radio. Aunque los habitantes de Ohio de 18 a 34 años pasan menos tiempo escuchando la radio que cualquier otro grupo de edad, la radio también llega a más de estos jóvenes oyentes.

Por último, analizamos los hábitos mediáticos específicos en dos de los mercados clave de Ohio. En Cleveland, demócratas y republicanos se encuentran en mayor concentración en distintos tipos de sitios web. Mientras tanto, los habitantes de Cleveland prefieren los medios de comunicación tradicionales y ven más televisión en directo que cualquier otra ciudad del país. Sin embargo, la posesión de teléfonos inteligentes está creciendo. 

Hábitos mediáticos en los mercados de Ohio

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