Un día cualquiera, un profesional del marketing se enfrenta a 5.000, 10.000 o quizás 20.000 competidores, todos ellos con la esperanza de que la impresión de una marca capte la atención de los consumidores y, lo que es igual de importante, se haga un hueco en sus bancos de memoria al ser un poco más atractiva que otras distracciones de nuestra vida moderna. Esta lucha se desarrolla en un panorama mediático en constante cambio, a medida que la tecnología evoluciona, surgen nuevas tendencias de aplicaciones y las redes sociales desarrollan algoritmos y enfoques de segmentación cada vez más sofisticados.
En este entorno distraído y fragmentado, es más difícil que nunca para una marca abrirse camino. Por eso, los profesionales del marketing buscan herramientas que expliquen e interpreten mejor el rendimiento de las marcas. El procesamiento emocional no consciente y la activación de la memoria son motores fundamentales de la toma de decisiones, por lo que la capacidad de las herramientas de la neurociencia del consumidor para captar estos procesos les permite hacer una valiosa aportación a este campo.
La disciplina de la neurociencia del consumidor ha experimentado muchos cambios en la última década. A medida que se desarrollaban o adaptaban nuevas y apasionantes técnicas procedentes de la investigación médica (como la electroencefalografía, la biometría y la codificación facial), muchos neurocientíficos vieron la oportunidad de utilizarlas para responder a diversas cuestiones de marketing. En su entusiasmo, a veces no reconocieron que cada una de estas técnicas tenía sus limitaciones y sus puntos fuertes. Al aplicar estas herramientas con demasiada amplitud, o al confiar en una sola tecnología para responder a demasiadas preguntas, los investigadores acabaron simplificando en exceso algunos aspectos de la neurobiología humana, que es muy compleja.
Hace muy poco que los investigadores han empezado a combinar múltiples técnicas neurocientíficas de forma reflexiva para compensar algunos de sus puntos ciegos. Resulta que el todo es mayor que la suma de las partes y, por primera vez, los neurocientíficos pueden abordar problemas de la vida real sin reducirlos a lo que cualquiera de esas técnicas individuales podría medir por sí sola.
Por ejemplo, un anuncio de televisión de 30 segundos que promociona las ventajas de un nuevo seguro de automóvil. Gracias a la electroencefalografía (EEG), podemos saber, segundo a segundo, qué partes del anuncio suscitan una respuesta en el espectador, qué es lo que capta su atención y activa su memoria, así como la "dirección" de la respuesta emocional (acercamiento o alejamiento). Esto es fundamental para entender el éxito del anuncio. Sin embargo, la amplitud de las lecturas del EEG es a veces demasiado baja para medir la fuerza de la reacción.
Cuando añadimos la biometría, la amplitud de las lecturas es mucho mayor, y se hace posible medir la fuerza de la respuesta emocional general del espectador. Cambie el portavoz del anuncio, o el color de fondo de la animación, o la música, y la diferencia relativa en la energía biométrica dará a los profesionales del marketing más información sobre qué versión del anuncio funciona mejor.
La codificación facial nos permite añadir otra dimensión a esas reacciones del espectador. Podemos captar un ceño fruncido ("no me gusta") cuando el portavoz menciona los accidentes de coche de los conductores jóvenes o una sonrisa ("me gusta") cuando el anuncio menciona el perdón por accidente. Combinados con las lecturas del electroencefalograma, estos datos pueden ayudarnos a comprender si el espectador está interesado y de qué manera. Si añadimos el seguimiento ocular, cobra vida otra dimensión: el procesamiento visual del anuncio.
En conjunto, estas técnicas superan las deficiencias de los marcos anteriores y ofrecen una "lectura" extraordinariamente precisa de cualquier combinación de características que un vendedor quiera probar. Es un verdadero avance: Desde los anuncios en vídeo, los expositores de las tiendas y los envases de los productos hasta las nuevas formas de comunicación comercial, la capacidad de diagnóstico de la neurociencia del consumidor, muy mejorada, la está convirtiendo rápidamente en un socio esencial del proceso creativo.
¿Significa esto que ahora tenemos todas las respuestas? Por supuesto que no. La forma en que consumimos contenidos cambia constantemente: cada vez vemos más contenidos en plataformas móviles de pantalla pequeña, y los estados de nuestro cerebro en esas situaciones no son los mismos que cuando vemos contenidos en una pantalla grande y sentados en la comodidad de nuestros salones. Hay que afinar las herramientas neurocientíficas para captar las reacciones de los consumidores cuando están en movimiento o distraídos. Y cada vez hay más campañas publicitarias multiplataforma en las que puede ser difícil determinar el efecto de cada plataforma en el impacto global de la campaña.
Los seres humanos somos complejos: nos distraemos fácilmente en el actual entorno de consumo; no respondemos necesariamente al estímulo más obvio de un mensaje publicitario; a veces evitamos las cosas que nos gustan (por ejemplo, el chocolate cuando estamos a dieta) y buscamos las que no nos gustan (por ejemplo, comprar un seguro de coche porque nos da seguridad). Los retos siguen siendo enormes, pero los avances logrados hasta ahora son muy alentadores.
