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Los millennials hispanos buscan una conexión cultural en el supermercado

Lectura de 3 minutos | Abril de 2016

Los millennials son más "multiculturales" que cualquier generación anterior. En Estados Unidos, aproximadamente el 40% de la generación se identifica como hispano, afroamericano o asiático-americano. Y más de una cuarta parte de todos los Millennials estadounidenses son inmigrantes de primera o segunda generación, muchos de los cuales tienen fuertes lazos con sus orígenes globales.

Esta diversidad está modificando sus actitudes: el 71% de los millennials afirma apreciar la influencia de otras culturas en el modo de vida estadounidense. También está influyendo en sus hábitos de consumo, desde la fidelidad a las marcas y la compra de productos hasta el uso del idioma y los medios de comunicación.

Para comprender mejor cómo afecta la influencia de otras culturas a los hábitos de compra de los Millennials, un reciente estudio de Nielsen se centró en el mayor grupo multicultural de la generación: los Millennials hispanos. Este grupo constituye más de la mitad de los Millennials multiculturales (el 21% de la población total de la generación en EE.UU.). Y algunos mercados tienen una concentración aún mayor de jóvenes consumidores hispanos. Por ejemplo, una cuarta parte de la población de Los Ángeles es Millennial, y la mitad de estos jóvenes consumidores son latinos.

Cuando se trata de ir de compras, los Millennials latinos son fieles a su herencia, atraídos por las piedras de toque culturales del olfato, el gusto y la familiaridad. A nivel nacional, el 61% de los Millennials hispanos afirma haber comprado en supermercados hispanos al menos una vez durante el último año. Pero aunque estos jóvenes latinos valoran sus raíces, también están abiertos a otras culturas: el 22% ha comprado en un supermercado asiático.

El idioma desempeña un papel importante a la hora de que estos jóvenes latinos compren en tiendas culturalmente específicas. Como era de esperar, la mayoría de los Millennials hispanos bilingües y con dominio del español en EE.UU. han comprado en tiendas hispanas. Pero casi la mitad de los Millennials hispanos que dominan el inglés también han visitado estas tiendas. El deseo de los Millennials hispanos de comprar en tiendas de comestibles hispanas -a pesar de las barreras lingüísticas- también refleja la apertura de esta generación a diferentes culturas.

El mercado de Los Ángeles (LA), en particular, ilustra la oportunidad que presentan estas actitudes. En la ciudad, el porcentaje de Millennials latinos que compran en cadenas de alimentación hispanas se dispara hasta el 74%. Y lo que es aún más importante, mientras que el 46% de los Millennials latinos de LA son de habla inglesa, casi el 60% compra en tiendas de alimentación hispanas. Esto es un testimonio del gran número de tiendas latinas en Los Ángeles, pero también del atractivo de estas tiendas.

Aunque la propuesta de valor de estas tiendas es clara, no siempre tienen a su disposición este tipo de opciones de alimentación. A nivel nacional, la razón número 1 que todos los hispanos y el sub-segmento Millennial dan para no comprar en supermercados hispanos es la falta de tiendas cercanas. Mientras tanto, en Los Ángeles, el 36% de los Millennials hispanos dicen que su principal razón para no comprar en tiendas de comestibles hispanas es porque pueden encontrar sus productos étnicos en los minoristas convencionales. 

En Los Ángeles, los principales minoristas han tomado nota de las necesidades y deseos de los millennials latinos y están respondiendo con opciones que atraen a estos jóvenes compradores. En todo el país, las tiendas de alimentación en general -no sólo las hispanas- tienen la misma oportunidad de atraer a los compradores de los barrios latinos de alta densidad si comprenden mejor sus necesidades y orientan la oferta de productos de sus tiendas para satisfacer estos deseos.    

Metodología

La información contenida en este artículo procede de "Compras para mi cultura", una encuesta de Nielsen sobre la alimentación de los hispanos. La encuesta se realizó durante tres semanas (del 30/6/15 al 21/7/15) y obtuvo 3.307 respuestas, lo que permite realizar los niveles de análisis necesarios para el informe. Se incluyeron hogares hispanos en inglés, español y bilingües en el panel Homescan de Nielsen. El rango de edad de los Millennials es de 18 a 34 años. Supermercado hispano es un supermercado de comestibles que ofrece una cantidad sustancial de productos de origen hispano/latino, lleva productos hispanos (frutas/verduras), y puede ofrecer artículos de panadería latina, tortillas, cortes de carne hispanos o productos especiales (horchata, batidos), así como puntos de venta también conocidos como supermercados étnicos.

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