Ir al contenido
02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Perspectivas > Deportes y juegos

Keeping It Real: Comprender el comportamiento en los eventos en directo y las oportunidades de patrocinio

Lectura de 4 minutos | Noviembre de 2016

Por todos es sabido que la tecnología emergente ha transformado casi todos los aspectos de la música, desde los propios dispositivos hasta la forma en que los aficionados conectan con ella. Pero mientras esta transformación continúa, ha surgido una tendencia contraintuitiva: El directo, un formato decididamente tradicional, está volviendo a cobrar importancia.

Para la industria musical, la renovada atención a los eventos en directo se debe en gran medida a la brecha existente entre el consumo digital y los ingresos: Los consumidores estadounidenses recurren cada vez más a servicios de streaming y plataformas de vídeo en línea para escuchar música. De hecho, los adultos estadounidenses mayores de 18 años que han asistido al menos a un concierto o festival en el último año (asistentes a música en directo) gastan el 60% de su gasto medio anual en música en eventos en directo. En comparación, gastan el 12% de su gasto en suscripciones a radio por satélite y streaming y el 12% en CD/vinilo. El atractivo comercial de los eventos en directo radica en su capacidad para congregar al público durante largos periodos, así como en la disposición de los consumidores a pagar más dinero por asistir. En concreto, los asistentes pasan una media de tres horas en un concierto de música en directo o en un evento comunitario al aire libre. Según el informe Nielsen Music 360, la radio y el boca a boca son los principales impulsores del conocimiento de los festivales de música. Entender cómo los fans se enteran por primera vez de un evento, y dónde van para saber más, es importante para las marcas que buscan maximizar el impacto mediático de los patrocinios en estos eventos.No es sorprendente que el tipo de música desempeñe un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores: El 79% de los asistentes afirma que el género musical es un factor importante a la hora de elegir a qué eventos de música en directo asistir.Una vez que los consumidores se interesan por los eventos, muchos se sumergen rápidamente en ellos: Casi uno de cada tres asistentes a conciertos de música en directo compra las entradas durante el periodo de venta anticipada, lo que, sumado a otros consumidores que conocen los espectáculos pero no asisten a ellos, ha situado a la música en directo en el centro de la atención pública. Alrededor del 60% de los asistentes a eventos en directo en Estados Unidos conocen Lollapalooza, el 53% el iHeartRadio Music Festival y el 46% Coachella. El estudio de Nielsen subraya la importancia de no adoptar un enfoque único, sobre todo porque los asistentes y la estructura de los eventos varían considerablemente y los fans suelen ser más receptivos a las experiencias de marca personalizadas. Por ejemplo, a los patrocinadores no les basta con colocar carteles en un concierto. De hecho, el 15% de los asistentes afirman que verían con malos ojos que una marca colocara su logotipo en el escenario principal. En lugar de un branding amplio, los asistentes a la música en directo quieren activaciones, regalos y experiencias a medida por parte de las empresas. Por ejemplo, el 69% de los asistentes a eventos musicales de la generación del milenio y el 79% de los asistentes hispanos a eventos musicales afirman que verían con mejores ojos a un patrocinador de conciertos si repartiera merchandising de la marca.Más allá de ofrecer regalos y experiencias durante el evento, los patrocinadores y creadores de contenidos tienen una oportunidad más amplia de involucrar a los fans a lo largo de todo el ciclo de vida de la música en directo. Por ejemplo, el 63% de los asistentes de la generación del milenio afirma que vería a una marca con mejores ojos si ofreciera descargas gratuitas de singles recién lanzados.Aunque la experiencia en persona es lo que diferencia fundamentalmente a la música en directo, las plataformas digitales siguen desempeñando un papel vital a la hora de generar entusiasmo y magnificar el impacto. Por ejemplo, el 34% de los asistentes que no pueden asistir a los eventos en directo afirman que los siguen en las redes sociales, el 21% dicen que leen las críticas después y el 17% envían mensajes de texto a los asistentes. Además, el 29% de los asistentes a espectáculos en directo afirma consultar las páginas web y las cuentas en redes sociales de los artistas después de los eventos.

En última instancia, añadir a los eventos musicales en directo ofertas digitales como descargas gratuitas, actualizaciones en las redes sociales y sitios web enriquecidos maximiza el impacto de los patrocinios antes y después del evento. Combinando lo viejo y lo nuevo, las marcas pueden cosechar los beneficios de ambos.

Metodología

Este artículo se ha elaborado a partir del informe Live Event 360 de Nielsen. El informe profundiza en la experiencia de los eventos en directo en Estados Unidos: quién asiste a qué y por qué, qué compran los consumidores mientras asisten y cómo las marcas pueden interactuar más eficazmente antes, durante y después de un evento. Los datos de este estudio se recopilaron entre el 2 y el 19 de septiembre de 2016 entre 3.212 consumidores mayores de 18 años. Las encuestas se realizaron en línea utilizando la muestra de Harris Interactive y un panel externo para la sobremuestra hispana.

Seguir navegando por perspectivas similares