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El contenido de marca de calidad supera a la publicidad previa a la difusión

Lectura de 4 minutos | Julio de 2016

Las marcas y los vendedores que compiten por atraer a los consumidores ávidos de contenidos deben ser creativos en las estrategias que despliegan para atraer a los espectadores, especialmente en la era de la tecnología de bloqueo de anuncios.

Como resultado, estamos asistiendo a la aparición de lo que se conoce como branded content, que es un tipo de marketing que une contenidos de entretenimiento o editoriales con mensajes de marca o producto. Los ejemplos van desde series de vídeo en línea que educan a los espectadores sobre un tema a la vez que presentan una marca hasta integraciones dentro de un programa de televisión que incluyen arcos argumentales especiales para destacar productos específicos. La conclusión es que el contenido de marca está surgiendo en todas partes como una nueva forma de que las marcas y los vendedores se relacionen con los consumidores.

Por lo tanto, los creadores de contenidos y los anunciantes pueden encontrarse rascándose la cabeza sobre cómo abrirse paso a través del desorden con contenidos de marca convincentes que atraigan a una audiencia y les hagan querer más.

"Aunque no existe una fórmula única para crear contenidos de marca impactantes, hemos identificado algunos temas comunes en nuestras investigaciones y pruebas de contenidos que pueden utilizarse como mejores prácticas para lograr que los contenidos resuenen en la audiencia", afirma Harry Brisson, Director de Lab Research de Nielsen.

Para entender mejor cómo reaccionan los consumidores a esta nueva forma de contenido de marketing, Nielsen evaluó las reacciones de los consumidores a más de 100 piezas de contenido de marca y descubrió que la eficacia de una marca (por ejemplo, cómo resuena una marca con los espectadores) se ve afectada en gran medida por el formato y el entorno en el que se transmite el mensaje. Los resultados del análisis revelaron tres puntos clave que pueden ayudar a las marcas a ofrecer contenidos sólidos que calen en la audiencia y la fidelicen:

  1. El contenido de marca puede generar un mayor recuerdo de marca y un mayor impulso de marca que las cuñas publicitarias.
  2. Cuando los espectadores disfrutan de los contenidos, ven más favorablemente las marcas integradas
  3. Asociarse con un editor puede impulsar el impacto publicitario

El contenido de marca puede ser un potente impulsor de la recordación de marca y del auge de la marca

El análisis de Nielsen demostró que los consumidores recuerdan más las marcas después de ver branded content que anuncios pre-roll (por ejemplo, vídeos promocionales que se emiten antes del contenido que el usuario ha seleccionado). De hecho, al comparar la misma marca comercializada como branded content y como anuncio pre-roll, el branded content generó una media del 86% de recuerdo de marca entre los espectadores, frente al 65% del anuncio pre-roll. Además, el aumento de la percepción de la marca fue mayor con el contenido de marca que con la cuña previa en otros indicadores clave de rendimiento (KPI), como la afinidad, la intención de compra y la intención de recomendación.

Los consumidores responden a los contenidos cautivadores

En lo que respecta a la resonancia, los espectadores serán más receptivos a los mensajes de las marcas si el contenido es cautivador, relacionable y de alta calidad.

El análisis mostró que existe una correlación positiva entre la intención de ver futuros episodios y el impacto positivo en las métricas de elevación de la marca. Cuanto más atractivo es un programa, más probable es que el espectador vuelva a verlo y se sienta positivamente hacia la marca integrada en el contenido.

Además, el contenido descrito como "para gente como yo" fue el atributo más correlacionado con la intención de verlo. Por tanto, los contenidos deben ser atractivos y relacionables a nivel personal.

También es importante que los contenidos de marca tengan presentadores y personajes cercanos, además de simpáticos y creíbles como expertos. Según los resultados, los espectadores que califican de "excelente" la personalidad central de un vídeo tienen muchas más probabilidades de buscar contenidos adicionales que los que la califican de "regular" o "mala" (46 % frente a 20 %).

Los factores que atraen a los espectadores y mantienen su interés coinciden en gran medida con las mejores prácticas que Nielsen ha identificado en su trabajo de evaluación de programas de televisión para cadenas y estudios.

Las asociaciones con editores pueden impulsar el impacto publicitario

Por último, los editores son importantes. Los anunciantes que distribuyeron sus contenidos de marca en colaboración con un editor obtuvieron un mayor impulso de marca -un 50% más de media- que los que publicaron contenidos por su cuenta. Asociarse con editores permite a las marcas acceder a formatos preexistentes, personalidades conocidas y audiencias fieles en las que ya se ha establecido la confianza.

"Los vendedores que tienen en cuenta el formato en el que se ofrece el contenido, los elementos del contenido más allá de la marca y el entorno en el que se ofrece el contenido tienden a tener más éxito en términos de impacto de marca", señala Brisson.

Aunque el público de hoy en día esté más distraído que nunca, sus expectativas de grandes contenidos siguen siendo altas. Los profesionales del marketing de éxito producirán contenidos que impacten en la marca a través de experiencias significativas y entretenidas.

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