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El contenido de marca de calidad supera a la publicidad previa al rodaje

4 minutos de lectura | Julio de 2016

Las marcas y los vendedores que compiten para atraer a los consumidores ávidos de contenidos deben ser creativos en las estrategias que despliegan para atraer a los espectadores, especialmente en una época de tecnología de bloqueo de anuncios.

Como resultado, estamos asistiendo a la aparición de lo que se conoce como contenido de marca, que es un tipo de marketing que une el entretenimiento o el contenido editorial con los mensajes de la marca o del producto. Los ejemplos van desde series de vídeo en línea que educan a los espectadores sobre un tema a la vez que presentan una marca hasta integraciones dentro de un programa de televisión que incluyen arcos argumentales especiales para destacar productos específicos. La conclusión es que el contenido de marca está surgiendo en todas partes como una nueva forma de que las marcas y los vendedores se relacionen con los consumidores.

Por lo tanto, los creadores de contenidos y los anunciantes pueden encontrarse rascándose la cabeza sobre cómo abrirse paso a través del desorden con un contenido de marca convincente que atraiga a la audiencia y la haga querer más.

"Aunque no hay una solución única para todos los casos cuando se trata de crear un contenido de marca impactante, hemos identificado algunos temas comunes en nuestra investigación y pruebas de contenido que pueden ser utilizados como mejores prácticas para hacer que el contenido resuene con las audiencias", dijo Harry Brisson, Director de Investigación de Laboratorio de Nielsen.

Para entender mejor cómo reaccionan los consumidores a esta nueva forma de contenido de marketing, Nielsen evaluó las reacciones de los consumidores a más de 100 piezas de contenido de marca y descubrió que la eficacia de una marca (por ejemplo, cómo resuena una marca con los espectadores) se ve afectada en gran medida por el formato y el entorno en el que se transmite el mensaje. Los resultados del análisis revelaron tres puntos clave que pueden ayudar a las marcas a ofrecer un contenido sólido que resuene con las audiencias y las construya:

  1. El contenido de marca puede generar un mayor recuerdo y elevación de la marca que las cuñas publicitarias.
  2. Cuando los espectadores disfrutan de los contenidos, ven más favorablemente a las marcas integradas
  3. Asociarse con un editor puede impulsar el impacto publicitario

El contenido de marca puede ser un fuerte impulsor de la recordación de la marca y de la elevación de la misma

El análisis de Nielsen demostró que los consumidores recuerdan más las marcas después de ver el branded content que los anuncios pre-roll (por ejemplo, los vídeos promocionales que se emiten antes del contenido que el usuario ha seleccionado). De hecho, al comparar la misma marca comercializada como contenido de marca y como anuncio pre-roll, el contenido de marca generó una media del 86% de recuerdo de marca entre los espectadores, en comparación con el 65% del anuncio pre-roll. Además, el aumento de la percepción de la marca fue mayor para el contenido de marca que para la cuña publicitaria en otros indicadores clave de rendimiento (KPI) como la afinidad, la intención de compra y la intención de recomendación.

Los consumidores responden a los contenidos cautivadores

En lo que respecta a la resonancia, los espectadores serán más receptivos a los mensajes de la marca si el contenido es cautivador, relacionable y de alta calidad.

El análisis demostró que existe una correlación positiva entre la intención de ver futuros episodios y el impacto positivo en las métricas de elevación de la marca. Cuanto más atractivo es un programa, más probable es que el espectador vuelva a ver más y se sienta positivamente hacia la marca integrada en el contenido.

Además, el contenido descrito como "para gente como yo" fue el atributo más correlacionado con la intención de verlo. Por lo tanto, los contenidos deben ser atractivos y relacionables a nivel personal.

También es importante que los contenidos de marca cuenten con presentadores y personajes que se puedan relacionar, además de ser simpáticos y creíbles como expertos. Según los resultados, los espectadores que califican la personalidad central de un vídeo como "excelente" son significativamente más propensos a buscar contenido adicional que los espectadores que califican la personalidad central como "regular" o "pobre" (46% frente a

Los factores que atraen a los espectadores y los mantienen enganchados coinciden ampliamente con las mejores prácticas que Nielsen ha identificado en su trabajo de comprobación de los programas de televisión para las cadenas y los estudios.

Las asociaciones de editores pueden impulsar el impacto publicitario

Por último, los editores son importantes. Los vendedores que distribuyeron su contenido de marca en asociación con un editor obtuvieron un mayor impulso de la marca -un 50% más, por término medio- que los que publicaron el contenido por su cuenta. Asociarse con editores permite a las marcas acceder a formatos preexistentes, personalidades conocidas y audiencias fieles en las que ya se ha establecido la confianza.

"Los profesionales del marketing que tienen en cuenta el formato en el que se ofrece el contenido, los elementos del contenido más allá de la marca y el entorno en el que se ofrece el contenido tienden a tener más éxito en términos de impacto de la marca", señaló Brisson.

Aunque el público de hoy en día esté más distraído que nunca, sus expectativas de un gran contenido siguen siendo altas. Los profesionales del marketing de éxito producirán contenidos que ofrezcan un impacto de marca a través de experiencias significativas y entretenidas.