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Cómo los anuncios de televisión impulsan los medios ganados por las marcas

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2016

¿Tienes algo en mente? Mejor publícalo en las redes sociales. Esta inmediatez que tanto valoran los consumidores hoy en día -ya sea publicando un selfie de sus vacaciones o comentando ese nuevo sabor de patatas fritas- ha llevado a los anunciantes a cambiar su forma de relacionarse con ellos. Hoy en día, los anunciantes suelen tener en cuenta las redes sociales en el proceso de compra y planificación de la televisión, evaluando las afinidades entre programas y marcas y considerando el impacto de las campañas televisivas en los medios ganados.

Entonces, ¿pueden las redes sociales convertir a los telespectadores en defensores de la marca que impulsen los medios ganados?

Tras el mayor acontecimiento televisivo y en plena temporada de premios, un análisis de Nielsen ha analizado dos campañas muy diferentes para comprender cómo responden los consumidores a los anuncios de televisión y cómo estos anuncios pueden, además, generar medios de comunicación en Twitter para las marcas.

En la primera campaña, una marca de cuidado personal emitió 84 anuncios a lo largo de 24 días de la temporada 2014-2015 de una liga deportiva profesional. Estos anuncios se colocaron en 38 partidos de una cadena de televisión y dos de cable. De media, más de 76.000 autores publicaron tuits sobre cada partido.

El análisis de la actividad social reveló que los espectadores no sólo comentaban la acción deportiva del partido en sí, sino también esta marca de cuidado personal. De hecho, en promedio, los fans que tuitearon sobre los partidos enviaron un 165% más de tuits sobre esta marca de cuidado personal que en el periodo anterior al inicio de la campaña. Por el contrario, el grupo que no tuiteó sobre ninguno de los juegos sólo envió un 72% más de tuits sobre la marca en los días de la campaña en comparación con el periodo anterior a la misma. El resultado: Los autores de los juegos generaron una gran expectación social para esta marca de cuidado personal.

La marca experimentó un aumento especialmente importante en el grupo de aficionados que tuiteó sobre el partido de exhibición de las estrellas de la liga. La actividad de marca de este grupo fue un 779% mayor el día del partido de exhibición que durante la pretemporada. En comparación, para el grupo que no tuiteó sobre el partido de exhibición, la actividad de esta marca de cuidado personal fue sólo un 84% mayor el mismo día. Nielsen también descubrió que la gran mayoría (77%) de los que tuitearon sobre el partido de exhibición mencionaban directamente el anuncio.

La segunda campaña se centró en un fabricante de automóviles y tuvo lugar durante un periodo de dos semanas en abril y mayo de 2015, cuando una cadena de televisión emitió los tres últimos episodios de una serie dramática de la temporada. Las inserciones se produjeron dentro del programa cuando un personaje principal conducía un coche del fabricante. El mismo coche también aparecía en anuncios durante las pausas del programa, y la cuenta de Twitter del programa de televisión compartió cortos solo digitales en los que el actor hablaba de su experiencia haciendo los anuncios.

El impacto social de la campaña fue fuerte.

Los autores que tuitearon sobre alguno de los tres episodios finales enviaron una media del 352% más de tuits sobre la marca de automóviles en los días en que se emitieron los episodios que durante la pausa de mitad de temporada de la serie en enero de 2015. Los autores que no tuitearon sobre estos episodios tuvieron comportamientos de tuiteo sobre marcas decididamente diferentes, con un descenso medio del 13 % en los tuits sobre marcas durante esos mismos días.

El efecto sobre la repercusión social de la marca también varió en cada uno de los tres episodios. En otras palabras, a medida que se desarrollaba la estrategia de la campaña, variaban los patrones del brand buzz. Por ejemplo, los tuits sobre la marca de los autores del programa aumentaron los dos días en que un anuncio de televisión se emparejó con un corto digital tuiteado por la cuenta del programa. En comparación, hubo un aumento menos sustancial el día en que se emitió un anuncio de televisión sin un nuevo corto digital.

Aunque el análisis de Nielsen se centró en estas dos campañas concretas, los resultados demuestran cómo los anunciantes, las agencias y los equipos de ventas de publicidad de las cadenas pueden ayudar a las marcas a impulsar los medios ganados en Twitter a través de distintas estrategias de televisión de pago.

En un panorama mediático cada vez más digital y multiplataforma, comprender la afinidad subyacente entre programas y marcas y el efecto social de las campañas publicitarias presenta una oportunidad para maximizar la eficacia global de las campañas televisivas a la hora de crear expectación entre los consumidores.

Metodología

El análisis utilizado en este estudio para determinar el efecto social de las campañas televisivas midió el cambio a lo largo del tiempo en los Tweets relacionados con la marca de dos grupos distintos. El primer grupo estaba formado por autores de marcas que enviaron Tweets sobre al menos un episodio del programa especificado durante el periodo de la campaña. El segundo grupo estaba formado por autores de marcas que no enviaron Tweets sobre ningún episodio del programa especificado durante el periodo de la campaña. El aumento de la actividad social de la marca para cada grupo se cuantificó como el cambio en la media diaria de Tweets de la marca desde el periodo anterior al inicio de la campaña hasta cualquier día con un anuncio de televisión durante el periodo de la campaña. El análisis del efecto social de una campaña de televisión ya está disponible en on-demand desde Nielsen Social a través de su aplicación Effect para programas de más de 250 cadenas en inglés y español y más de 2.000 marcas.

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