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Cómo los anuncios de televisión están impulsando los medios de comunicación ganados para las marcas

4 minutos de lectura | Febrero de 2016

¿Tienes algo en mente? Mejor publícalo en las redes sociales. Esta inmediatez que tanto valoran los consumidores hoy en día -ya sea publicando un selfie de las vacaciones o comentando ese nuevo sabor de patatas fritas- ha llevado a los anunciantes a cambiar la forma de relacionarse con ellos. Hoy en día, los anunciantes suelen tener en cuenta las redes sociales en el proceso de compra y planificación de la televisión, evaluando las afinidades entre los programas y las marcas y considerando el impacto de las campañas de televisión en los medios de comunicación ganados.

Entonces, ¿pueden las redes sociales convertir a los espectadores de televisión en defensores de la marca que impulsen los medios de comunicación ganados?

Tras el mayor evento de la televisión y en medio de una temporada de premios repleta, un análisis de Nielsen examinó dos campañas muy diferentes para entender cómo los consumidores responden a los anuncios de televisión y cómo estos anuncios pueden, además, impulsar los medios ganados en Twitter para las marcas.

En la primera campaña, una marca de cuidado personal publicó 84 anuncios a lo largo de 24 días de la temporada 2014-2015 de una liga deportiva profesional. Estos anuncios se colocaron en 38 partidos en una cadena de televisión y dos de cable. De media, más de 76.000 autores publicaron tuits sobre cada partido.

El análisis de la actividad social reveló que los espectadores no sólo comentaban la acción deportiva del partido en sí, sino también esta marca de cuidado personal. De hecho, en las fechas de colocación, los fans que tuiteaban sobre los partidos enviaron un 165% más de tuits sobre esta marca de cuidado personal que en el periodo anterior al inicio de la campaña. En cambio, el grupo que no tuiteó sobre ninguno de los juegos sólo envió un 72% más de tuits sobre la marca en los días de la campaña en comparación con el periodo anterior a la misma. El resultado: Los autores de los juegos generaron una gran cantidad de comentarios en las redes sociales para esta marca de cuidado personal.

La marca vio un impulso especialmente grande en el grupo de aficionados que tuiteó sobre el partido de exhibición de las estrellas de la liga. La actividad de la marca en este grupo fue un 779% mayor el día del partido de exhibición que durante la pretemporada. En comparación, para el grupo que no tuiteó sobre el partido de exhibición, la actividad de esta marca de cuidado personal fue sólo un 84% mayor el mismo día. Nielsen también descubrió que, entre los que tuitearon sobre el partido de exhibición, una gran mayoría (77%) de los tuits de la marca mencionaron directamente el anuncio.

La segunda campaña se centró en un fabricante de automóviles y tuvo lugar durante un periodo de dos semanas en abril y mayo de 2015, cuando una cadena de televisión emitió los tres últimos episodios de una serie dramática de la temporada. Las inserciones se produjeron dentro del programa cuando un personaje principal conducía un coche del fabricante. El mismo coche también aparecía en anuncios durante las pausas del programa, y la cuenta de Twitter del programa de televisión compartía cortos solo digitales en los que el actor hablaba de su experiencia en la realización de los anuncios.

La repercusión social de la campaña fue fuerte.

Los autores que tuitearon sobre cualquiera de los tres episodios finales enviaron una media de 352% más de tuits sobre la marca de automóviles en los días en que se emitieron los episodios que durante la pausa de mitad de temporada del programa en enero de 2015. Los autores que no tuitearon sobre estos episodios tuvieron comportamientos de tuiteo sobre la marca decididamente diferentes, con una media del 13% de disminución de tuits sobre la marca en esos mismos días.

El efecto sobre el brand buzz social también varió en cada uno de los tres episodios. En otras palabras, a medida que se desarrollaba la estrategia de la campaña, los patrones del brand buzz variaban en consecuencia. Por ejemplo, los tuits de los autores del programa aumentaron en los dos días en los que un anuncio de televisión se emparejó con un corto digital tuiteado por la cuenta del programa. En cambio, el día en que se emitió un anuncio de televisión sin un nuevo corto digital, el aumento fue menor.

Aunque el análisis de Nielsen se centró en estas dos campañas específicas, los resultados demuestran cómo los anunciantes, las agencias y los equipos de ventas de publicidad de las redes pueden apoyar a las marcas para impulsar los medios ganados en Twitter a través de diferentes estrategias de televisión de pago.

En un panorama mediático cada vez más digital y multiplataforma, comprender la afinidad subyacente entre los programas y las marcas y el efecto social de las campañas publicitarias supone una oportunidad para maximizar la eficacia general de las campañas televisivas a la hora de crear expectación entre los consumidores.

Metodología

El análisis utilizado en este estudio para determinar el efecto social de las campañas de televisión midió el cambio en el tiempo de los Tweets relacionados con la marca de dos grupos distintos. El primer grupo incluía a los autores de marcas que enviaron Tweets sobre al menos un episodio del programa especificado durante la ventana de la campaña. El segundo grupo estaba formado por autores de marcas que no enviaron Tweets sobre ningún episodio del programa especificado durante el periodo de la campaña. El aumento de la actividad social de la marca para cada grupo se cuantificó como el cambio en el promedio de Tweets diarios de la marca desde el período anterior al inicio de la campaña hasta cualquier día con un anuncio de televisión durante el período de la campaña. El análisis del efecto social de una campaña de televisión está ahora disponible en on-demand desde Nielsen Social a través de su aplicación Effect para programas de más de 250 cadenas en inglés y español y más de 2.000 marcas.