¿A quién debe incluir en su plan de medios? Esa es la pregunta a la que se enfrentan a diario los planificadores de medios. De cara a 2017, muchas agencias se basarán en los siguientes supuestos para llegar a sus audiencias en todo tipo de campañas, desde las de un día hasta las de un año:

• La forma más eficaz de llegar a su público es enviar el mayor número posible de impresiones de campaña a la audiencia deseada.
• Las campañas con más impresiones llegarán a más público.
• Contar con más editores en su plan de medios aumentará sus posibilidades de llegar a más público.

Aunque estas suposiciones pueden funcionar si tiene dinero e impresiones para quemar, Nielsen ha descubierto que puede haber demasiado de algo bueno cuando se trata de llegar a su audiencia.

Durante los últimos tres años, Nielsen Digital Ad Ratings ha ayudado a los anunciantes y editores canadienses a comprender hasta qué punto sus campañas llegan al público deseado. La ventaja es que el rendimiento está mejorando. De hecho, el porcentaje on-target, o el porcentaje de impresiones que realmente se sirvieron a la audiencia deseada del total de impresiones de la campaña, aumentó al 84% este año desde el 76% en 2015 para audiencias amplias. En otras palabras, las campañas dirigidas a audiencias mixtas de hombres y mujeres que abarcan más de 30 años de edad llegaron a su público el 84% de las veces. El aumento del porcentaje de público objetivo demuestra que las métricas independientes y transparentes de terceros no solo son útiles porque miden el rendimiento, sino que se puede actuar en consecuencia para mejorarlo.

Así pues, los vendedores canadienses llegan a más público. Eso es todo, ¿verdad? Por desgracia, llegar a las personas adecuadas es sólo el principio. Lo siguiente es llegar a ellos de forma eficaz.

La eficiencia del alcance es una medida de la eficacia con la que un sitio web determinado ofrece un alcance no duplicado. Por ejemplo, mostrar su anuncio una vez a 10 personas diferentes es alcance no duplicado, mientras que mostrar su anuncio 10 veces a la misma persona es alcance duplicado. Hace poco hablamos de la eficacia del alcance en Canadá, pero para resumirlo rápidamente, llegar a su público de forma eficaz significa que está intentando llegar al mayor público no duplicado posible y mostrarle su anuncio el menor número de veces posible.*

Pero, ¿cómo se controla esto? Cada editor tiene una "tasa de construcción de alcance" única, es decir, la eficacia con la que es capaz de construir un alcance no duplicado. Sorprendentemente, no siempre gana el más grande.

En realidad, las campañas más pequeñas pueden generar un alcance no duplicado de forma más eficaz que las campañas muy grandes. A medida que las campañas se hacen más grandes, alcanzan un punto natural de rendimiento decreciente.

El gráfico anterior muestra la curva de alcance previsto para audiencias mixtas de hombres y mujeres de 25 a 54 años. Esta curva se basa en el rendimiento histórico y muestra el alcance previsto, o el porcentaje de la audiencia a la que probablemente llegará la campaña, en función de los puntos brutos de audiencia (GRP) de la campaña, es decir, de la envergadura de la campaña. Para una campaña de 100 GRP centrada en personas de 25 a 54 años, se puede esperar llegar aproximadamente al 20% de la audiencia prevista. Cuando esa campaña es el doble de grande, 200 GRP, el alcance aumenta hasta aproximadamente el 34% de los canadienses de 25 a 54 años. En otras palabras, cuando se duplica el tamaño de la campaña, el alcance aumenta un 70%. Sin embargo, para el siguiente aumento de 100 GRP, de 200 a 300, el alcance previsto sólo aumenta un 29%. Para los siguientes cien GRP, de 300 a 400, el crecimiento del alcance previsto se ralentiza hasta sólo un 16%, antes de estancarse en los siguientes 100 GRP, creciendo sólo un 2%. Con tanta exposición, resulta difícil encontrar a alguien que no haya visto ya su anuncio, por lo que éste se envía repetidamente a la misma audiencia, haciendo que la frecuencia crezca más rápido que el alcance.

A medida que aumentan las campañas, resulta más difícil llegar a personas únicas. Aunque esto pueda parecer contradictorio, la realidad tiene mucho sentido. Canadá tiene una población de unos 36 millones de habitantes. Cuando tienes una campaña pequeña, digamos 1 millón de impresiones, es fácil llegar a personas que no han visto tu campaña antes. De hecho, sólo tiene una posibilidad entre 36 (2,8%) de mostrar su campaña a la misma persona. Esto no quiere decir que las campañas pequeñas nunca muestren el anuncio a la misma persona dos veces: por término medio, las campañas dirigidas a personas de entre 25 y 54 años que tienen un millón de impresiones o menos muestran el mismo anuncio unas dos o tres veces a la misma persona en el transcurso de una campaña. Sin embargo, es ciertamente más fácil llegar a audiencias no duplicadas y mantener relativamente baja la frecuencia con la que se muestran los mismos anuncios a las mismas personas.

Sin embargo, a medida que la campaña se hace más grande, disminuye la rapidez con la que se puede llegar a la gente. Hemos descubierto que para una campaña de 15 millones de impresiones, sólo se llega a 155 personas no duplicadas por cada 1.000 impresiones, lo que significa que la gente ve su anuncio seis veces de media. Sus posibilidades de llegar a la misma persona es ahora de cinco en 12 (41,7%). Esto se debe a que, a medida que aumenta el tamaño de la campaña, resulta cada vez más difícil aumentar el alcance o, en otras palabras, encontrar a alguien nuevo que no haya visto ya la campaña.

Entonces, la respuesta es trabajar con muchos editores y asignar una pequeña cantidad de impresiones a la campaña, ¿no? No necesariamente.

Aunque el alcance aumenta a medida que se añaden soportes al plan de medios, éste alcanza su punto máximo a partir del quinto soporte y disminuye cuando se añade el sexto al plan. Aunque cada editor puede tener audiencias únicas considerables, los estudios basados en Nielsen Digital Ad Ratings muestran que tener más de cinco editores en el plan de medios significa que las audiencias únicas de cada sitio se solapan cada vez más, lo que hace que los profesionales del marketing paguen varias veces para llegar a la misma audiencia "única".

Entonces, ¿qué puede hacer un profesional del marketing o un planificador de medios sobrecargado de trabajo? Suponiendo que su objetivo sea dar a conocer el mensaje de su marca al mayor número posible de personas,* le recomendamos el siguiente enfoque para llegar a su público:

• Entregue tantas impresiones como sea posible a personas únicas de su audiencia deseada y limite el número de veces que ven su anuncio (también denominado limitación de frecuencia).
• Intenta limitar el tamaño de tu plan de medios. Si tienes más de cinco editores en el plan de medios, es probable que experimentes rendimientos decrecientes en términos de alcance.
• Aunque la mayoría de las campañas mostrarán inevitablemente el mismo anuncio a sus audiencias más de una vez, hemos comprobado que la frecuencia salta de cuatro o menos para campañas de menos de 15 millones de impresiones a seis o más cuando la campaña supera los 15 millones de impresiones. Tenga en cuenta las campañas más pequeñas.

¿En cuanto a quién incluir específicamente en ese plan de medios? El alcance varía increíblemente de un editor a otro. No todos los editores que cuentan con grandes audiencias únicas fueron capaces de construir su alcance de manera más eficiente que los editores con audiencias más pequeñas. Aunque el tamaño de la audiencia de un editor es un factor importante, también es fundamental que un editor sea capaz de llegar a una amplia audiencia única y controlar la frecuencia con la que esa audiencia ve su mensaje con la limitación de frecuencia en lugar de simplemente mostrar los mismos anuncios una y otra vez a la misma audiencia. La mejor forma de actuar es utilizar métricas de alcance independientes y transparentes para los editores con los que ya trabajas para crear líneas de base de alcance para las audiencias que importan a tu marca.

*Nota

Este enfoque suele ser válido si lo que se pretende es llegar a un público lo más amplio posible. Su objetivo puede ser diferente, lo que requeriría un enfoque distinto. Por ejemplo, si está intentando reforzar un nuevo mensaje, es posible que desee llegar al mismo público y mostrarle su mensaje varias veces. En este caso, es deseable una frecuencia elevada.