La tecnología sigue avanzando a gran velocidad, desde la llegada de los coches conectados hasta las recientes mejoras en los equipos de realidad virtual. Estos cambios están modificando el comportamiento de los consumidores e influyendo en la forma en que la gente experimenta los contenidos de vídeo.

Hoy en día, los medios de comunicación y las empresas de radiodifusión avanzan con este rápido cambio para encontrar a sus mejores consumidores. Así, aunque la televisión en directo sigue siendo el motor que impulsa la distribución de contenidos a los consumidores, las cadenas están diversificando su distribución de contenidos y aprovechando multitud de nuevas plataformas digitales para llegar a los espectadores.

Según el último informe de Local Watch, el uso de la televisión en diferido aumentó en 12 de los 25 principales mercados de medición de audiencia local (LPM) en el primer trimestre de 2016, con una media de espectadores de más de 45 minutos al día. El uso de dispositivos multimedia -Roku, Google Chromecast y Apple TV- también creció, con más de la mitad de los mercados LPM registrando 15 minutos o más de uso por día. Sin embargo, la televisión en directo sigue siendo fuerte. Cleveland, Pittsburgh y Baltimore se sitúan entre los cuatro primeros mercados en TV total y promedian más de cuatro horas y 30 minutos de visionado de TV en directo.

La superautopista de la información no sólo ha permitido este crecimiento, sino que también ha hecho que la tecnología sea más inteligente, literalmente. Según el informe, cada vez más estadounidenses compran televisores inteligentes, y casi una cuarta parte de los hogares del país tienen uno. Centros neurálgicos de la tecnología como Washington, D.C., Seattle y Nueva York lideran el país en propiedad de televisores inteligentes, mientras que otros mercados LPM como Denver, Detroit, San Luis y Pittsburgh experimentaron un crecimiento del 9% en la penetración de televisores inteligentes desde el año pasado. Los consumidores también poseen cada vez más tecnología como teléfonos inteligentes (86%) y tabletas (58%).

Toda esta tecnología ayuda a los compradores digitales de hoy en día. Y quizá no haya comprador que haga más deberes y sea más astuto que un comprador de coches.

PUNTOS DE CONTACTO CON LOS MEDIOS DE LOS COMPRADORES DIGITALES DE AUTOMÓVILES

Comprar un coche nuevo por Internet no era lo que Henry Ford, los hermanos Dodge o Karl Benz tenían en mente cuando revolucionaron la industria automovilística, pero probablemente estarían contentos con la cantidad de consumidores que tienen acceso a ver sus productos. En la actualidad, más de 64 millones de estadounidenses, es decir, el 26% de los adultos del país, utilizan Internet para buscar información sobre automóviles: ¡más de una cuarta parte de la población estadounidense! Con un 32%, Houston y Minneapolis concentran el mayor número de compradores digitales.

Los compradores digitales de coches suponen mucho dinero para los concesionarios, ya que tienen un 73% más de probabilidades que el estadounidense medio de adquirir un vehículo nuevo en los próximos 12 meses. De media, los compradores digitales tienen previsto gastar 26.780 dólares en un vehículo nuevo. En conjunto, esto significa que este grupo planea gastar más de 102.000 millones de dólares en vehículos nuevos en el próximo año. Y casi un tercio de estos compradores tienen unos ingresos anuales de 100.000 dólares o más.

Para aprovechar esta enorme oportunidad, es fundamental comprender quiénes son los compradores digitales de automóviles, sus preferencias de compra y su camino hacia la compra.

Los compradores digitales de automóviles son más jóvenes que la población general: el 71% son Millennials (personas de 18 a 34 años) y de la Generación X (personas de 35 a 54 años). Además, más de la mitad de estos compradores que se dirigen a Internet para buscar coches son hombres (58 %), y el 41 % tiene un hijo en casa.

Como resultado, el 75% afirma que la seguridad es un atributo clave que buscan a la hora de considerar una nueva compra, y el 66% afirma que completar una investigación exhaustiva es importante antes de tomar la decisión final. Dado que estos compradores son expertos en tecnología, no es de extrañar que también busquen avances tecnológicos en los vehículos nuevos. Tener una presencia digital sólida e informativa que destaque las características de los distintos vehículos puede ayudar a los concesionarios locales que quieran atraer a posibles compradores.

Pasar un coche de generación en generación ha sido una tradición que ha fomentado la fidelidad a la marca. Sin embargo, los compradores digitales de hoy en día dicen estar motivados por los incentivos y las rebajas a la hora de tomar una decisión de compra. Como resultado, estos consumidores dispuestos a gastar son más propensos que la media de los adultos estadounidenses a buscar las tres cosas siguientes cuando visitan un concesionario local: selección, precio y financiación.

La buena noticia para los concesionarios locales es que el 36% de estos consumidores dispuestos a gastar recorrieron 32 km o menos para comprar o alquilar su último vehículo. ¿Cómo pueden llegar los concesionarios locales a estos ávidos compradores? Los datos del informe muestran que las noticias locales son importantes para los compradores digitales de automóviles: el 64% afirma que suele ver las noticias locales y el 62% de ellos tiende a utilizar Internet para consultar noticias locales mensualmente.

Como resultado de los avances tecnológicos, decisiones como la compra de un vehículo se han vuelto más complejas, incluso cuando los consumidores están más informados antes de visitar un concesionario. Y aunque el panorama de los medios de comunicación se ha fragmentado y las opciones de visualización han aumentado, la televisión en directo sigue siendo un medio eficaz para llegar a los compradores digitales de automóviles. No obstante, cuando los concesionarios locales buscan captar a este consumidor tan lucrativo, es fundamental conocer sus hábitos de consumo de medios, y la combinación de medios tradicionales y digitales puede suponer una ventaja competitiva.

Para más información, descargue el informe Local Watch del primer trimestre de 2016.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de varios servicios, como Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights y Nielsen Scarborough USA+.

• NLTV proporcionó información sobre el tiempo medio total dedicado al día en los principales mercados de LPM y Set-Meter. Las encuestas tuvieron lugar en febrero de 2016 y se centraron en personas de 25 a 54 años.
• Se utilizó la lista personalizada de Nielsen para obtener información sobre los hogares con capacidad para televisores inteligentes. Los datos reflejan el recuento medio de instalaciones en hogares a 15 de febrero de 2016.
• Se utilizó la lista personalizada de Nielsen para encuestar el número de hogares con acceso a un servicio SVOD. Los datos reflejan el recuento medio de hogares instalados a 15 de febrero de 2016. Hogares con banda ancha excluidos de los mercados locales.
• Se utilizó la lista personalizada de Nielsen para encuestar el número de hogares con al menos una tableta instalada. Los datos reflejan el porcentaje de hogares con AVG instalado en febrero de 2016 frente a febrero de 2015. Se excluyeron los hogares con banda ancha de los mercados locales.
• Mobile Insights analizó la penetración de smartphones para mayores de 13 años durante febrero de 2016 frente a febrero de 2015.