Reconozcámoslo: una amplia cobertura de la audiencia televisiva por sí sola no le beneficiará ni a usted, ni a su marca, ni a sus ventas. Además, los índices elevados conllevan riesgos elevados: los GRP comprados pueden hacer que la audiencia no recuerde su anuncio ni su marca o, peor aún, que lo confunda con un competidor.

El éxito del anuncio, según la investigación de Nielsen, depende principalmente de dos factores: la creatividad y la colocación. Si tomamos todas las variables que afectan al rendimiento publicitario, el 100%, la importancia del primer factor -la creatividad- se estima en torno al 26%, y la del segundo, que incluye factores de colocación y programación, en un 43%. Por lo tanto, en primer lugar, es importante saber qué se va a mostrar. En segundo lugar, es importante decidir dónde y cómo mostrarlo.

Hoy nos centraremos en el primer elemento: la creatividad.

Algunos anuncios los crean las propias empresas rusas, otros los traen de sedes extranjeras. Sea como fuere, la publicidad de cualquier marca puede ser eficaz -es decir, que aporte ventas adicionales- con el enfoque adecuado para trabajar la creatividad. El sistema de coordenadas para evaluar el éxito de un anuncio lo marcan tres métricas: implicación emocional, activación de la atención y activación de la memoria, que pueden medirse con la neurociencia de Nielsen. La intención de compra se deriva de estas tres métricas.

Analizamos uno de los anuncios de chocolate dragee, que se rodó para mercados extranjeros y luego se presentó para su uso en otros países, incluida Rusia. El vídeo fue muy aclamado por el público en Estados Unidos, y no cabía duda de que su aparición en otros mercados reportaría un éxito comparable. Sin embargo, un estudio de este vídeo en Rusia demostró que el anuncio adaptado de 30 segundos no podía presumir de métricas similares.

En primer lugar, los estudios neurológicos han demostrado que la atención de la audiencia durante los primeros 15 segundos disminuye constantemente y sólo al final del vídeo alcanza valores elevados. Si la mitad del vídeo no nos sirve, tiene sentido optimizar su tiempo. En segundo lugar, el análisis fotograma a fotograma demostró que algunas situaciones del vídeo son ajenas al público ruso e incluso provocan rechazo a nivel cultural. Esas tomas no son eficaces, por lo que pueden y deben suprimirse en la versión rusa.

Por último, un análisis de las asociaciones de la audiencia después de ver el vídeo reveló que los espectadores no recordaban suficientemente la marca anunciada, pero con una frecuencia bastante alta mencionaban una marca competidora o una categoría en general. El vídeo mal adaptado es sólo uno de los temas de gran conversación sobre creatividad. En muchos casos -por ejemplo, en la industria farmacéutica o en el sector del autocuidado- hay otras dificultades: vídeos comunes con argumentos tan idénticos que los espectadores no pueden nombrar la marca anunciada al día siguiente de ver el anuncio.

Algunas recomendaciones universales para crear un creativo más eficaz:

1. Intente utilizar errores lógicos, ligeras ambigüedades y efectos de movimiento para atraer la atención. Utiliza rompecabezas sencillos para garantizar el compromiso, pero no hagas que el cerebro se pase unos segundos buscando la solución.
2.  Si quiere que le recuerden, intente acercarse a situaciones de la vida real, sea relevante para el espectador.
3. La idea debe ser clara, sencilla y adecuadamente previsible, pero nueva y debe ser diferente de todo lo demás.

En el próximo artículo de la serie "Marketing re-mix" hablaremos de la colocación de anuncios en televisión y de la evaluación de la eficacia de la inversión en marketing. Descargue el informe completo para saber más en ruso.