Los líderes empresariales son optimistas. Los consumidores, no tanto.

En una encuesta reciente, Nielsen pidió a los líderes empresariales y al público en general que describieran el estado actual de la responsabilidad social de las empresas (RSE). La diferencia de percepción entre ambos grupos es sorprendente. Más de dos tercios de los altos ejecutivos estadounidenses creen que las empresas están más comprometidas con la ciudadanía corporativa que hace tres años, pero la cifra correspondiente para el público en general es de sólo el 39%. También existe una discrepancia significativa entre cómo ve cada grupo la motivación y el nivel de compromiso que hay detrás de los esfuerzos actuales de RSE.

¿A qué se debe este desfase? En parte, la RSE tiene que hacerse bien y comunicarse bien. En parte, las empresas simplemente tienen que ser pacientes, ya que las percepciones se acercan lentamente a la realidad.

Hágalo bien. Hoy en día, los consumidores están más informados que antes sobre la RSE. Hacen sus deberes, aprenden lo que significa ser socialmente responsable y evalúan el compromiso de una marca con un ojo más educado. La mayoría ha aprendido a olfatear el "lavado verde", como se denomina despectivamente a la práctica de emprender actividades socialmente responsables como barniz promocional de unas prácticas empresariales que, por lo demás, no son correctas. Por ejemplo, cuando Nielsen preguntó a ambos grupos si los esfuerzos de RSE estaban impulsados por la "responsabilidad de hacer lo correcto" o por las "posibilidades publicitarias", el escepticismo de los consumidores era evidente. La mayoría de los directivos de empresas (61%) identificó el motivo como responsabilidad, pero el público en general, menos dispuesto a descartar la publicidad como motivo, se dividió por la mitad. El 41% votó a favor de la responsabilidad empresarial y el 43% a favor de la publicidad (el 16% se mostró neutral).

Comunicar bien. En consecuencia, las empresas que practican una RSE sincera deben esforzarse más que nunca por convencer a los consumidores de este hecho. En cualquier comunicación, la autenticidad es clave. No hay nada malo en servir a sus propios intereses y a los de la comunidad en general, pero exagerar las virtudes de sus intenciones o la magnitud de su impacto puede parecer insensible y desacreditar su marca. Los consumidores quieren ver que usted entiende los retos inherentes a la promoción sostenible del bien social, y que ha hecho una inversión significativa y a largo plazo para hacer lo correcto, y hacerlo con éxito.

La autenticidad en las comunicaciones también es importante. Hoy en día, prácticamente todo el mundo cree que las empresas deben comunicar sus esfuerzos en materia de RSE. Pero aproximadamente la mitad de los encuestados considera que la forma en que las empresas lo hacen es demasiado interesada. No es de extrañar que los consumidores respondan mejor a un enfoque discreto e informativo, como informar de las actividades de RSE en un sitio web o en un informe anual que buscan los consumidores ya interesados, que a cualquier cosa con un elemento promocional obvio.

La validación por terceros ayudará a establecer su buena fe en materia de RSE . La cobertura en los medios de comunicación, idealmente demostrando el impacto de su trabajo en las personas y las comunidades, es importante, al igual que la afiliación a una organización cívica o sin ánimo de lucro respetada y el voluntariado de los empleados.

Por último, asegúrese de que su equipo de marketing comprende que la responsabilidad social no es un producto tradicional. Los profesionales del marketing se inclinan naturalmente por afirmaciones grandilocuentes como "el mejor champú" o "el refresco más refrescante". Los consumidores prefieren oír hablar de RSE con menos hipérbole.

Sea paciente. Casi todos los altos directivos están convencidos de que hay razones empresariales para ser un buen ciudadano corporativo, y el 78% tiene un plan para medir el impacto de las actividades de RSC. Más de la mitad de ellos creen que las empresas actuales ya se comportan de forma socialmente responsable. Sin embargo, estos avances no son percibidos por un gran porcentaje del público en general.

• La mitad de los encuestados del público cree que los altos directivos de las empresas se han comprometido más con la RSE en los últimos tres años que los ejecutivos (31% frente a 60%).
• Sólo el 43% del público cree que las empresas están más comprometidas con el funcionamiento de sus negocios de forma socialmente responsable, frente al 65% de los líderes corporativos.

El hecho inevitable es que desarrollar un programa de RSE lleva tiempo. Convertirse en una empresa socialmente responsable exige introducir cambios en la cultura de la empresa y conseguir el apoyo de muchas partes interesadas. Sólo entonces podrá cambiar realmente sus prácticas empresariales para incorporar formas eficaces de invertir en las comunidades y las causas que ha elegido. Sólo esto último es visible para el público. Así que una empresa puede estar haciendo grandes progresos en su objetivo de RSE, pero que esos progresos sólo sean visibles para sus empleados.

Una forma de salvar la distancia es reconocer que la RSE es un producto que no tiene que estar totalmente desarrollado antes de compartirlo con los consumidores. Por lo general, la RSE es una propuesta a más largo plazo que el lanzamiento de una extensión de marca para un champú o un refresco. Por eso, las historias sobre el progreso pueden ser tan significativas como los datos sobre el impacto. Si su programa de RSE aún está despegando, empiece a hablar de las personas: las personas a las que está ayudando y las personas de la empresa que están haciendo del cambio social una prioridad.