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Uso de datos de una sola fuente para medir la eficacia de la publicidad

1 minuto de lectura | Paulina Berkovich, Sr. Analyst, y Leslie Wood, Chief Research Officer, Nielsen Catalina Solutions, Nielsen Journal of Measurement, Vol 1, Issue 2 | Octubre 2016.

¿Cómo sabemos si la publicidad funciona? ¿Existe una forma de medir directamente los resultados de las ventas en tienda de una campaña publicitaria? Los estudiosos y los profesionales del marketing llevan décadas tratando de medir la eficacia de la publicidad. El chiste más antiguo es que, como dijo John Wanamaker hace más de un siglo, "la mitad del dinero que gastamos en publicidad se desperdicia, sólo que no sabemos qué mitad". Afortunadamente, hace tiempo que hemos superado esa etapa en nuestra comprensión del funcionamiento de la publicidad, pero no cabe duda de que la medición de la eficacia publicitaria y la optimización del rendimiento siguen siendo un reto tanto para los anunciantes como para las empresas de medios.

En los últimos años, las enormes bases de datos de compradores han permitido al sector desarrollar nuevos e interesantes métodos de investigación. En particular, los investigadores de Nielsen Catalina Solutions (NCS) han introducido una metodología innovadora basada en conjuntos de datos de una sola fuente para medir el efecto directo que tiene una campaña publicitaria en las ventas. Estos "estudios sobre el efecto de las ventas" ofrecen una potente solución para medir los cambios en el comportamiento de compra de los hogares que vieron una campaña publicitaria y compararlos con el comportamiento de hogares similares que no estuvieron expuestos a ella. Este artículo profundiza en los detalles de cómo se elaboran estos estudios.