Cuando se trata de compradores de libros infantiles, los hábitos de compra no son homogéneos. Al igual que en el resto del panorama de los productos de consumo, no todos los consumidores de esta categoría son iguales. Dicho de otro modo, algunos compradores de libros ofrecen a editores y minoristas más oportunidades que otros.
Para comprender mejor el consumo en el mercado de libros infantiles, Nielsen realizó recientemente un estudio de segmentación que identificó cuatro tipos distintos de compradores de libros infantiles en Estados Unidos:
- Los desvinculados: Aunque este grupo valora los libros, no son "hogares lectores" en la misma medida que otros segmentos y no invierten tanto en la mayoría de las demás actividades de ocio.
- Los gamers: Los padres gamers son nativos digitales, aunque compran libros infantiles para niños de 0 a 4 años con fines educativos. A este grupo le gustan más los videojuegos -tanto en línea como fuera de línea- que los libros a todas las edades.
- Los Omnívoros Sociales: Este grupo participa en todo. Valoran mucho los libros, los nuevos medios, los viejos medios y la diversión y los juegos. Y les gusta hablar de estas actividades.
- Los ávidos lectores: Es el público principal de las editoriales de todas las edades. A estos consumidores les encanta leer y son los que más libros compran y piden prestados.
De los cuatro grupos identificados en el estudio, dos representan una oportunidad real para los editores: Omnívoros sociales y Lectores ávidos.
Para el estudio, Nielsen encuestó a 3.000 familias con hijos en tres franjas de edad:
- 0-4 años, cuando la influencia de los padres en la lectura es alta para los niños.
- De 5 a 8 años, cuando los niños empiezan a tomar decisiones independientes sobre la lectura, pero sus padres siguen influyendo.
- 9-12 años, cuando los niños controlan mucho más sus propias elecciones de lectura.
El estudio de segmentación generó la primera visión completa de qué consumidores del mercado del libro infantil son más valiosos para los editores y qué compradores representan las mejores oportunidades de crecimiento.
Las familias de niños de 5 a 8 años que compran libros son especialmente importantes para las editoriales porque los niños de estas edades tienen un enorme poder económico. Aunque aún no tienen cartera ni sueldo, son muy expresivos a la hora de pedir a sus padres libros y series concretas. De hecho, "Mi hijo me lo ha pedido" es la principal razón por la que los padres compran libros.
Según la investigación, el lector ávido es el punto dulce de la industria editorial. Este grupo no representa más del 27% de los niños de 5 a 8 años, pero representa el 41% de las compras de libros y el 71% de los préstamos de libros en familias con niños de esta edad. En los últimos seis meses, las familias de Lectores Ávidos han comprado nueve libros y han tomado prestados 20 libros. Además, una familia de Lectores Ávidos compra dos de cada cinco libros comprados para un niño de 5 a 8 años. Pero las familias de Omnívoros Sociales también son compradoras activas, ya que han comprado cuatro libros y tomado prestados siete libros para un niño de 5 a 8 años en los últimos seis meses.
Aunque los Omnívoros Sociales representan la proporción más pequeña del grupo de los más jóvenes (16%; véase el gráfico 1), representan casi la mitad (45%) de todos los niños de 9 a 12 años. Después de los ávidos lectores, los hogares de los omnívoros sociales son los que más libros compran y, dado el tamaño de su segmento y su comportamiento, representan la mejor oportunidad de crecimiento para las editoriales. ¿Cómo se comparan los dos grupos?
Las familias socialmente omnívoras tienen más probabilidades de tener dos padres en el hogar y de que ambos trabajen que las familias ávidamente lectoras. También tienen un 30% más de probabilidades de vivir en una ciudad y de no ser de raza blanca que las familias de ávidos lectores. Las familias socialmente omnívoras tienen más probabilidades de tener unos ingresos familiares más altos que las ávidas lectoras.
¿Cómo pueden los editores llegar a sus consumidores más valiosos?
En todos los segmentos, los tres principales desencadenantes de compra, señalados por aproximadamente la mitad de los padres, son:
- Ver el libro en la estantería
- El precio (barato)
- Una compra impulsiva en la tienda
Los lectores ávidos son más propensos a dejarse influir por los expositores y los precios de oferta.
De cara al futuro, los editores que quieran hacer crecer sus negocios deben centrarse en tres tácticas clave:
- Adopción de personajes y contenidos multiculturales;
- Dominar el marketing multicanal; y
- Comprender los tipos de decisiones basadas en valores que toman tanto las familias de Ávidos Lectores como las de Omnívoros Sociales, así como las diferencias entre ellas.
El informe completo puede adquirirse en nuestra tienda electrónica.
METODOLOGÍA
El informe de Nielsen Who Buys Children's Books and Why: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 es el primer estudio de segmentación que examina de forma exhaustiva los diferentes tipos de familias compradoras en el mercado estadounidense de libros infantiles. El objetivo del estudio era definir las actitudes, los impulsores, los comportamientos y los perfiles demográficos de los consumidores de libros infantiles en Estados Unidos, e identificar a aquellos consumidores que representan a los clientes actuales y futuros más valiosos. En el estudio participaron 3.000 familias compradoras de libros en total, divididas en 1.000 familias de niños de 0 a 4 años, de 5 a 8 años y de 9 a 12 años. El informe incluye información demográfica detallada sobre cada uno de los cuatro segmentos identificados en cada uno de los grupos de edad, incluidos datos demográficos de los hogares, actividades y actitudes de los padres, actividades y actitudes de los hijos, comportamientos y canales de compra de libros, así como preferencias de género.
