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Perspectivas

Marca y ventas: El gran acto de equilibrio

3 minutos de lectura | Enid Maran, directora general de Advertiser Solutions | Septiembre de 2017

Hoy en día, los profesionales del marketing están sometidos a una presión cada vez mayor para aprovechar los macrodatos, generar resultados en tiempo real y utilizar la atribución para demostrar el éxito. Esto es algo bueno: los datos son primordiales en el espacio publicitario, y estamos innovando constantemente para mejorar los datos que existen y crear métricas significativas para casi cualquier cosa que desee el corazón del vendedor.

Los profesionales del marketing no pueden perder de vista el bosque (de la marca) por los árboles (de los datos): Si no somos precavidos, nos juzgarán por una métrica que no refleja los objetivos de la campaña. Cuando los datos se utilizan de forma holística y en contexto para comprender el rendimiento de la marca y la resonancia emocional con los consumidores, los resultados pueden dispararse, y lo digital es un vehículo de marca fundamental.

¿Por qué vigilar la salud de la marca y la campaña cuando se puede pasar directamente a la atribución?  

Todo es cuestión de oportunidad. Si no te introduces en el conjunto de consideraciones de un consumidor, nunca crearás nuevos compradores ni harás crecer tu mercado. Esto es especialmente importante en categorías altamente competitivas como la de automóviles, donde el ciclo de ventas es tan largo. Es tentador centrarse en las métricas de resultados con compras digitales muy específicas, pero si no aprovecha su marca para entrar en el conjunto de consideraciones, no tiene ninguna posibilidad. Esto no es nuevo, y es de sentido común, pero con la constante presión financiera para demostrar los resultados de ingresos, es fácil encasillarse en métricas que no se alinean con los objetivos de la campaña.

Una gran creatividad para construir campañas de marca que resuenen con los consumidores y les conmuevan a un nivel instintivo mejora en última instancia los resultados finales, pero se verá primero a través de la salud de la marca. Hace tiempo que se ha demostrado que la televisión es un lugar poderoso para construir marcas y, a medida que los consumidores siguen cambiando a las plataformas digitales, los profesionales del marketing están encontrando formas de ampliar el éxito a través de medios más nuevos. De hecho, en un estudio reciente en el que se utilizó Nielsen TV Brand Effect, se observó una correlación del 83% entre los anuncios de televisión con una buena marca que son emocionalmente atractivos y se redistribuyen en digital para optimizar el impacto. Los medios y los recursos creativos pueden aprovecharse al máximo si se adopta un enfoque sinérgico y se utilizan los medios digitales y la televisión para amplificar los mensajes.

Para ello, es fundamental que los profesionales del marketing piensen detenidamente en los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizan para sus campañas. Si ejecutan una campaña de marca pero sólo utilizan las ventas a corto plazo como indicador de éxito, corren el riesgo de que un esfuerzo brillantemente exitoso sea juzgado como mediocre. Y lo que es peor, esto puede convertirse en una bola de nieve a la hora de planificar los objetivos futuros, lo que dificultaría la justificación de los fondos críticos destinados a la marca.

Mantener la excelencia en la construcción de marca y mostrar el valor de la misma, a la vez que se equilibra con modelos y atribución de gran precisión, es un escenario ideal para los profesionales del marketing. Una forma excelente de hacerlo es correlacionar las métricas de marca con los resultados de atribución y marketing mix y evaluar cómo la exposición a los anuncios en los distintos medios afecta a las actitudes y el comportamiento de los consumidores.

Aunque la tecnología publicitaria está resolviendo muchos problemas, es esencial que nuestra dependencia de los datos no se convierta en un dilema clásico de la era digital.

Este artículo apareció originalmente en AW360.

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