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Explorando el efecto de #BlackGirlMagic

4 minutos de lectura | Octubre de 2017

Los consumidores afroamericanos siguen siendo unos de los más influyentes en Estados Unidos en lo que respecta a todo lo social y digital. Las mujeres negras, en particular, tienen una influencia única en la cultura popular estadounidense. Y esa influencia tiene un nombre: #BlackGirlMagic. Engloba el poder único que tienen las mujeres negras cuando la cultura, el comercio y la conciencia se cruzan.

La séptima entrega de la serie de inteligencia diversa de Nielsen sobre consumidores negros, Mujeres afroamericanas: Our Science, Her Magic, utiliza nuestros conocimientos para cuantificar la #BlackGirlMagic. Esta información es importante para los profesionales del marketing, ya que las mujeres negras representan el 52% de la población negra y controlan la mayor parte del poder adquisitivo anual de los afroamericanos, que asciende a 1,2 billones de dólares. De hecho, el aumento del poder adquisitivo total de los negros puede atribuirse en parte al aumento del nivel educativo y del espíritu empresarial de las mujeres negras. La importancia de las mujeres negras seguirá creciendo a medida que la población en general siga diversificándose. Entonces, ¿dónde pueden ir las empresas para llegar a estas poderosas consumidoras? Cualquier conversación sobre cómo llegar a las mujeres negras comienza en las plataformas digitales y sociales.

LOS CREADORES DE TENDENCIAS SOCIALES

Las mujeres negras son las líderes, las creadoras y las que marcan las tendencias en la comunidad mordazmente ingeniosa y culturalmente influyente conocida como Black Twitter. De hecho, #BlackGirlMagic fue un movimiento que surgió de este mismo grupo y que comenzó como una forma de compartir los logros y ejemplos de la belleza y el poder de las mujeres negras. Debido a su relativa juventud, con una media de edad de tan solo 35,1 años, las mujeres negras ven su presencia online como una extensión de sí mismas y utilizan estas plataformas de forma que lo reflejen.

Las mujeres negras de 18 años o más tienen un 29% más de probabilidades de pasar de tres a cuatro horas al día en las redes sociales y un 86% más de probabilidades de pasar cinco o más horas al día en las redes sociales que las mujeres blancas no hispanas. Cuando están en estos sitios, las mujeres negras son más propensas a decir que los utilizan para conocer nuevos amigos (21%), conocer o hacer contactos profesionales (17%) y encontrar personas con intereses similares (14%) que las mujeres blancas no hispanas. Sin embargo, lo que quizá sea más importante para las marcas y los vendedores, las mujeres negras son más propensas a decir que utilizan las redes sociales para mostrar su apoyo a sus empresas o marcas favoritas (25%) y para informarse sobre productos o servicios (12%) que las mujeres blancas no hispanas. Las empresas que sean capaces de establecer conexiones significativas con las mujeres negras cosecharán los beneficios de contar con defensores de la marca con conocimientos sociales que dicten la conversación sobre sus productos.

LA TELEVISIÓN ES EL REY

Aunque las mujeres negras son líderes en los medios sociales, los profesionales del marketing no pueden pasar por alto su consumo en las plataformas de medios tradicionales, como la televisión. Las mujeres negras mayores de 18 años ven 51 horas y 36 minutos de televisión a la semana, en comparación con las 36 horas y 38 minutos de las mujeres blancas no hispanas. Este alto nivel de audiencia ha sido un impulso para la diversidad de contenidos en las cadenas de televisión, cable y cable premium.

Cada uno de los 20 programas más vistos por las mujeres negras cuenta con un personaje principal negro o un reparto predominantemente negro, lo que indica que estas consumidoras gravitan hacia las celebridades negras y los personajes multidimensionales de color. El programa más visto entre las mujeres negras de 18 años o más es "Empire", con una media del 24% de mujeres negras. La serie cuenta con un reparto predominantemente negro y con actores afroamericanos premiados en papeles principales.

"Empire" es también un ejemplo del poder de la inteligencia social de las mujeres negras en el éxito de estos programas de televisión. Cuando "Empire" se emite, inevitablemente es tendencia en diversas plataformas sociales, lo que ilustra el poder de esta "magia". La repercusión social puede llevar a los espectadores a sintonizar el programa mientras se emite y animar a los fans a ver el programa en directo para participar en la conversación social en tiempo real. Según Nielsen Social, "Empire" fue el segundo programa con más audiencia de la temporada televisiva 2016-2017 y generó una media de 860.000 interacciones en Twitter y Facebook con cada nuevo episodio. Está claro que las mujeres negras son importantes impulsoras de contenidos en la televisión, y el diseño de programas que atraigan a este público puede cosechar beneficios de audiencia a través de la participación social orgánica.

INFLUENCIADORES DE COMPRA

La #BlackGirlMagic se extiende también a la compra de bienes de consumo. A las mujeres negras les gusta compartir sus opiniones y preferencias sobre los productos y se fijan en sus compañeras cuando quieren tomar una decisión de compra. Este intercambio cultural forma parte del concepto de Black Girl Magic. La mitad de las mujeres negras dicen que suelen pedir consejo antes de hacer una compra, lo que supone un 11% más que las mujeres blancas no hispanas. A la inversa, el 43% de las mujeres negras dicen que les gusta compartir sus opiniones sobre los productos compartiendo reseñas y calificaciones en línea. Las marcas que son capaces de diseñar productos que atraigan a las mujeres negras pueden beneficiarse de la disposición de este grupo a hacer recomendaciones cuando encuentran un producto que les gusta.

Otros aspectos destacados del informe son:

  • El número de empresas propiedad de mujeres negras aumentó un 67% entre 2007 y 2012, en comparación con una tasa de crecimiento del 27% para todas las empresas propiedad de mujeres.
  • Las mujeres negras gastan un 106% más en ayudas étnicas para el cabello y la belleza que las mujeres blancas no hispanas.
  • Las mujeres negras son un 34% más propensas que las blancas no hispanas a decir que asisten regularmente a servicios religiosos.
  • Las mujeres afroamericanas son un 12% más propensas que las blancas no hispanas a comprar en joyerías, ya sea de fantasía o de alta joyería.

Para más información, descargue el informe Nielsen's African-American Women: Nuestra ciencia, su magia.