Hoy en día, ser vendedor es difícil. Los consumidores tienen ante sí un aluvión de opciones, lo que obliga a los profesionales del marketing a esforzarse por establecer valor, destacar y ofrecer. Los profesionales del marketing necesitan formas ingeniosas de llegar a los consumidores, aumentar el atractivo de su marca y encontrar el camino hacia sus carritos de la compra. Si a esto añadimos un panorama mediático desordenado y los rápidos avances tecnológicos, las marcas se enfrentan a un reto cada vez mayor para captar la atención de los consumidores. Lo irónico de esta situación es que las marcas son asesoradas sobre la eficacia de sus planes de medios y campañas por las mismas agencias que los crean, lo que anula el propósito de la evaluación independiente del retorno de la inversión (ROI).

En medio de una dura competencia y una creciente preocupación por el presupuesto, las marcas quieren saber dónde y cómo gastar con eficacia. Ahí es donde la modelización de la combinación de marketing (MMM) puede ayudar. El MMM ayuda a las marcas a alcanzar sus objetivos estudiando la relación histórica entre el gasto en marketing y el rendimiento empresarial. El marco de MMM ayuda a los profesionales del marketing a comprender los factores que impulsan las ventas y el rendimiento de la inversión en marketing. Aborda muchas cuestiones complejas a las que se enfrenta un profesional del marketing, como la priorización y optimización de la elección de medios, el momento de la exposición, el tamaño de la inversión, etc.

Aunque cada marca tiene una dinámica única, hay algunos principios rectores que se aplican a todas ellas:

Espejito espejito en la pared, ¿quién tiene el mayor ROI de todos?

Las marcas deben evaluar el ROI actual de sus ofertas en las distintas plataformas de medios. Tendrán que ser creativas y salir de su zona de confort para destacar entre el creciente desorden. Además, los medios digitales son una pieza fundamental que no puede ignorarse. Nielsen ha observado que el ROI digital es dos veces más eficaz que el de la televisión, por lo que, para la mayoría de las marcas, lo digital debe ser ahora parte integrante del plan de medios y no una estrategia independiente.

Saluda a Halo

Cuando dos marcas de cartera tienen una conexión en la mente de los consumidores, la publicidad de una marca puede impulsar los resultados de la marca hermana. Esto se llama "efecto halo". Nuestros estudios demuestran que las marcas consolidadas se benefician del efecto halo de los medios de comunicación que apoyan nuevas extensiones o lanzamientos de submarcas que están bajo el paraguas de una sola marca.

Optimizar el gasto en medios de comunicación: una necesidad universal

La ley de los rendimientos decrecientes existe en todas partes, incluido el mundo de la planificación de medios. Los estudios realizados por Nielsen en varias marcas demuestran que, debido a la rotación y la compra de anuncios, más de dos tercios de los GRP entregados en una semana determinada son subóptimos (demasiado bajos o demasiado altos), lo que sugiere un margen considerable para la optimización de los GRP. Comprender las pautas de emisión ayudará a los anunciantes a optimizar su inversión en medios.

Amor y cuidados tiernos incluso en el segundo año

Al igual que los bebés necesitan cuidados incluso después de los primeros 12 meses, el plan de combinación de medios de una marca también los necesita. Las marcas deben proporcionar un apoyo adecuado en el segundo año de lanzamiento para generar pruebas incrementales y garantizar la repetición del comportamiento de compra. Lo ideal sería que las empresas consideraran los productos como "nuevos" durante dos años y los respaldaran con un apoyo incremental de los medios de comunicación.

Amigo de un amigo

La influencia mutua de los distintos medios de comunicación es un aspecto clave de la publicidad actual. Existen múltiples conexiones subyacentes entre los distintos medios que es preciso comprender y analizar para atribuir con precisión las ventas a los distintos vehículos.

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