Es innegable la complejidad del ecosistema mediático actual. La tecnología está cambiando la forma en que los consumidores acceden a los contenidos, y para captar a la audiencia adecuada se necesitan datos más sólidos y un conocimiento más profundo de los consumidores.

La industria publicitaria se encuentra en un importante punto de inflexión. Los vendedores de medios tienen la capacidad de ofrecer garantías sobre audiencias refinadas, lo que ofrece a los profesionales del marketing la flexibilidad de adaptar sus estrategias para identificar a sus consumidores más valiosos sin sacrificar sus objetivos de amplio alcance, como permiten la edad y el sexo.

De hecho, algunas cadenas de televisión y de cable han llegado incluso a acuerdos sobre segmentos basados en la audiencia en los últimos años. Pero la premisa de la compra basada en la audiencia recibió un gran impulso este año cuando NBCUniversal anunció su intención de vender 1.000 millones de dólares de inventario publicitario durante los upfronts basándose en garantías avanzadas de audiencia.

Aunque la compra y la creación de garantías basadas en audiencias avanzadas pueden estar cobrando fuerza como forma de ofrecer espectadores más deseables a los anunciantes, este concepto no es nuevo. Durante casi una década, Nielsen ha estado trabajando con algunos de sus clientes más vanguardistas de cadenas de televisión y cable para definir, identificar y crear segmentos de audiencia con los que los propietarios de los medios puedan vender y entregar mensajes dirigidos a los anunciantes. Los datos de Nielsen siguen siendo la piedra angular de la publicidad en televisión, tanto si se trata del tradicional segmento demográfico femenino de 18 a 49 años, como de un público avanzado, como un padre de dos hijos que come cereales, es consciente de su salud, conduce un sedán de lujo, tiene dos perros y trabaja desde casa.

Durante años, las cadenas y las agencias se han centrado en la planificación basada en la audiencia, aprovechando cientos de características de los consumidores -desde los ingresos y el origen étnico hasta las mascotas, la tecnología y la propiedad de vehículos- para planificar sus compras de medios en función de audiencias específicas. Estos rasgos se basan en individuos reales que viven en hogares de todo Estados Unidos. Y en los últimos cinco años, Nielsen ha sido pionera en las audiencias buyergraphic, que combinan datos demográficos como la edad, el sexo y la geografía con información sobre tarjetas de fidelización y gasto con tarjetas de crédito, y se han convertido en un estándar para las campañas publicitarias de bienes de consumo de rápida rotación y de venta al por menor.

La abundancia de datos propios y de terceros, de datos demográficos y de información sobre compra de gráficos está impulsando la evolución de la planificación basada en la audiencia a la compra basada en la audiencia en todo el ecosistema televisivo. Los anunciantes quieren llegar a audiencias más específicas en todas las pantallas, y las cadenas quieren alcanzar esos objetivos. Al mismo tiempo, cada anunciante puede aportar su propia definición del consumidor al que se dirige. La compra basada en la audiencia permite ahora a los compradores de medios pedir a los vendedores de medios que ofrezcan una definición coherente de los consumidores a los que quieren llegar, independientemente de la cadena de televisión.

Los datos de Nielsen sustentan muchos de los sistemas y tecnologías que se utilizan hoy en día para realizar transacciones publicitarias en televisión. Al trabajar tanto con los compradores como con los vendedores en todo el ecosistema de medios, Nielsen continúa ayudando a derribar los muros entre la tecnología utilizada para operacionalizar. Los avances en la televisión lineal ayudarán a las cadenas de televisión y a las redes de cable a agilizar el proceso e impulsar la coherencia en la segmentación de la audiencia a través de inventarios publicitarios lineales y digitales. Al mismo tiempo, proporcionando a los anunciantes el mismo nivel de confianza para realizar transacciones con estas audiencias como lo hacen hoy en día utilizando las clasificaciones de edad y género.

Este artículo apareció originalmente en Broadcasting & Cable.