Ya es bastante difícil mantener la atención de una persona, no digamos la de toda una generación. La generación del milenio, el grupo generacional más numeroso de Estados Unidos, ha crecido a la par que los avances tecnológicos y las plataformas de medios de comunicación, lo que la sitúa en un territorio intrigante en cuanto a hábitos mediáticos. Cuando se trata de televisión, sus ojos están pegados a la pantalla. Con los anuncios, siguen sintonizando, pero sus ojos están puestos en el móvil.

El informe inaugural de Nielsen Millennials on Millennials es único en dos sentidos: Ofrece una visión crítica de la evolución de los hábitos mediáticos de este grupo demográfico altamente digital, y ha sido elaborado por un equipo de asociados Millennial de Nielsen deseosos de ayudar a los clientes a captar y llegar a una generación con la que todo profesional del marketing moderno busca conectar.

A medida que los profesionales del marketing y los anunciantes buscan las mejores oportunidades para llegar a este grupo demográfico, necesitan una visión precisa de la evolución de los hábitos de visualización y consumo de los millennials, que son seguidos de cerca y codiciados.  

He aquí tres cosas que quizá no sabías sobre los Millennials y que el informe ha desvelado.

Los millennials adoran los dispositivos conectados a la televisión

La televisión sigue constituyendo la mayor parte del consumo de vídeo, pero cualquier otra pantalla es mucho más valiosa para los Millennials. Los dispositivos conectados a la televisión (reproductores de DVD, videograbadoras, videoconsolas y dispositivos digitales de streaming) representan un porcentaje cuatro veces mayor del total de minutos de vídeo de los Millennials que el de los adultos de 35 años o más: Los dispositivos conectados a la televisión representan el 23% del tiempo total que los Millennials dedican al vídeo, frente a sólo el 6% de los consumidores de 35 años o más. Y como resultado, los Millennials pasan un 27% menos de tiempo viendo la televisión tradicional (89% entre los mayores de 35 años frente al 66% entre los Millennials).

Los millennials son un público distraído

El informe analizó un puñado de programas populares en horario de máxima audiencia para comprender la dinámica de la multitarea y la atención entre los millennials en comparación con otras generaciones. Durante los episodios de estreno de varios programas de máxima audiencia en otoño de 2015, los millennials fueron los menos propensos a cambiar de canal durante las pausas publicitarias.

Menos del 2% de los espectadores de 18 a 34 años cambiaron de canal durante los anuncios, frente al 5,5% de los de 35 a 54 años y más del 8% de los mayores de 55 años. Sin embargo, dado su compromiso con otros dispositivos, los millennials obtuvieron las puntuaciones más bajas de compromiso con el programa y de memorabilidad de anuncios durante los programas estudiados.

Conscientes de que el público, incluidos los millennials, puede optar por saltarse la publicidad si se les da la opción, los proveedores de contenidos suelen desactivar las funciones de ad-skipping en sus contenidos de vídeo a la carta. Sin embargo, en términos de apertura a la publicidad, los millennials están bastante abiertos a ver anuncios siempre que el contenido que vean sea gratuito en sus dispositivos móviles. Como resultado, los vendedores y anunciantes tienen una gran oportunidad de presentar sus propuestas de valor a los jóvenes espectadores que están accediendo al reino de los contenidos disponibles a través de sus dispositivos conectados.

Al analizar más a fondo los hábitos de los millennials durante los anuncios, estos espectadores afirman que lo más probable es que utilicen sus teléfonos, un medio privilegiado para interactuar con las redes sociales. Los teléfonos inteligentes ofrecen a los usuarios un sinfín de formas de interactuar con otros contenidos, y las redes sociales son una parte importante de ese pastel.

Dado su compromiso con las redes sociales durante las pausas publicitarias, no es sorprendente que los millennials obtengan una puntuación más baja que las generaciones mayores en lo que respecta a la memorabilidad de los anuncios. El reciente informe Millennial Media Advisors Report de Nielsen señala que los anuncios de televisión tienen una memorabilidad media del 38 % entre los millennials, 10 puntos porcentuales menos que entre la generación X de 35 años o más (48 %).

Sin embargo, los bajos índices de memorabilidad no se deben a una aversión a los anuncios.

Por el contrario, los millennials entienden la necesidad de los anuncios para que las marcas informen al público de sus productos y servicios (79%) y muchos dicen que, en general, los anuncios no les molestan (46%), especialmente si el contenido que están viendo es gratuito (75%).

Las estrellas de las redes sociales son "celebridades"

Entre los millennials, las estrellas de las redes sociales se están convirtiendo en sinónimo de "celebridad". En una sección de escritura de nuestra encuesta personalizada, numerosos encuestados nombraron a varias estrellas de los medios sociales varias veces cuando se les preguntó: "Por favor, enumere sus cinco celebridades favoritas". Cuando se comparan con las estrellas de la prensa convencional, las estrellas de las redes sociales mantienen su propio estatus de celebridad. Por ejemplo, según el N-Score de Nielsen, una medida de la comerciabilidad de un famoso, los hombres de la generación del milenio tienen una mejor opinión de las estrellas de las redes sociales que de las estrellas del deporte, el pop, los actores y las actrices.

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Metodología

El informe Millennials on Millennials está dirigido por los asociados de Nielsen Millennial y analiza la naturaleza única de este grupo demográfico aprovechando los conjuntos de datos de Nielsen y realizando una encuesta personalizada para comprender los "porqués" de las tendencias de los datos. El informe incluye datos de The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social y The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Ocho programas de televisión analizados para este informe fueron de todos los episodios de estreno de 2015. Incluyen una variedad de géneros, incluyendo comedias y dramas de una variedad de diferentes redes y longitudes de episodios.