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Genes de mamá: El ADN mediático de las madres que trabajan y las que se quedan en casa

4 minutos de lectura | Enero 2017

Los adolescentes tienen cuidado: las madres están encontrando nuevas formas de compartir las fotos de su bebé. La tecnología en evolución está siendo adoptada, consumida y aprovechada de diferentes maneras por una variedad de grupos, incluidas las mujeres que sirven de columna vertebral para sus familias.

Hablamos de las madres. Según el Informe de Audiencia Total de Nielsen del tercer trimestre de 2016, las madres de todo tipo muestran un enorme uso de los medios y la tecnología. Pero mientras que las madres que trabajan son las que más acceso tienen a estos dispositivos y plataformas, las madres que se quedan en casa tienen más afición por ellos.

De hecho, según el informe, la penetración de los dispositivos es mayor entre las madres que trabajan fuera de casa que entre las que se quedan en el hogar. Las madres que trabajan también tienden a ser más adineradas y con mayor nivel de estudios, y por tanto tienen más probabilidades de vivir en hogares con alta tecnología.

En comparación con las madres que se quedan en casa, las madres trabajadoras tienen más probabilidades de poseer tecnología en todo el ámbito multimedia. Esto incluye niveles de penetración del 98%, el 80% y el 74% para los teléfonos inteligentes, las tabletas y el vídeo de suscripciónon-demand (SVOD), respectivamente.

El aumento del acceso a fuentes de visualización de televisión no en directo, como los DVR y los servicios SVOD, no es ninguna sorpresa, ya que las madres que trabajan fuera de casa consideran que es necesario poder ver los contenidos cuando más les convenga.

A medida que aumenta la influencia de estas mujeres en el panorama de los medios de comunicación, los profesionales del marketing y los anunciantes tienen una gran cantidad de oportunidades para llegar a ellas. De hecho, en Estados Unidos hay 25,1 millones de mujeres de entre 18 y 49 años que tienen uno o más hijos menores de 12 años, y casi tres cuartas partes de ellas están trabajando. Mientras tanto, el porcentaje de madres trabajadoras aumenta con la edad: Alrededor del 71% de las madres de 18 a 34 años trabajan, mientras que el 77% de las madres de 35 a 49 años trabajan.

Pero eso no quiere decir que las madres que se quedan en casa no se hayan forjado su propio papel en la creciente ubicuidad de la tecnología y el consumo de medios. De hecho, a pesar de tener niveles más bajos de penetración de dispositivos, las madres que se quedan en casa utilizan diferentes tecnologías durante más tiempo que sus homólogas fuera de casa.

Como pasan más tiempo en casa, estas mujeres pueden dedicar más tiempo tanto a la televisión en directo como a los dispositivos conectados a ella.

En general, las madres que se quedan en casa pasan más de siete horas y media más viendo televisión en directo y contenidos a través de dispositivos conectados a la televisión a la semana que las que trabajan. Este aumento del uso se observó en todas las plataformas y, sobre todo, en el uso de la televisión en directo (más de cinco horas más), donde la posibilidad de permanecer en casa disminuye la pertinencia de las capacidades de visualización en diferido.

Sin embargo, eso no significa que las madres que se quedan en casa no aprovechen al máximo estas comodidades de contenido. El visionado semanal de DVR/televisión en diferido para estas mujeres supone su segunda actividad más larga relacionada con la televisión, con algo menos de cuatro horas, y eso sigue siendo más que las madres trabajadoras.

La tendencia a un mayor uso de la tecnología por parte de las madres que se quedan en casa se extiende también al panorama digital. Entre los usuarios de ordenadores, smartphones y tabletas, las madres que se quedan en casa superan a las madres trabajadoras en cuanto a tiempo semanal dedicado y uso de las redes sociales (siendo el uso de la tableta la única excepción).

En cuanto a los usuarios de smartphones, las madres que se quedan en casa pasan una media semanal de más de siete horas en las redes sociales y casi 23 horas en el dispositivo en general. Aunque la diferencia entre las madres que se quedan en casa y las que trabajan es estrecha en lo que respecta al uso general de las tabletas, las madres que se quedan en casa pasan casi el doble de tiempo con sus ordenadores.

Una píldora dura que muchos niños -pero no los anunciantes digitales- pueden encontrar difícil de tragar se encuentra en el uso de los medios sociales de su madre en los dispositivos digitales. Entre los usuarios, TODAS las madres de entre 18 y 49 años pasan casi dos horas en el ordenador, casi siete horas en los teléfonos inteligentes y más de dos horas en las tabletas a la semana utilizando las redes sociales. Independientemente de su situación laboral, las madres delsiglo XXI encuentran tiempo para utilizar las redes sociales.

A pesar de que los niveles de uso de la televisión y los espacios digitales son comparativamente más bajos para las madres trabajadoras, los vendedores y anunciantes serían inteligentes si utilizaran una forma diferente de medios de comunicación: la radio.

Las madres que trabajan superan a las que se quedan en casa en el uso de la radio por hora, especialmente en las horas punta. La radio es un medio clave para llegar a estas mujeres trabajadoras, ya que pasan gran parte del día fuera de casa y de su televisión o dispositivos digitales.

En el caso de las madres trabajadoras, el promedio de audiencia del cuarto de hora de radio se dispara hasta un máximo de casi el 17% y una media de más del 14% durante los desplazamientos matutinos y vespertinos, respectivamente. Fuera de casa, las madres trabajadoras tienen el mayor porcentaje de escucha fuera de casa, con un 77%.

Independientemente de su situación laboral, las madres muestran unos índices crecientes de adopción y uso tanto de los medios de comunicación bien establecidos como de los aparentemente más nuevos. Sin embargo, en función de los medios elegidos, los anunciantes deberían distinguir entre los hábitos de las madres que se ganan la vida fuera de casa y las que lo hacen dentro.