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Perspectivas: La dulce canción del marketing de precisión

5 minutos de lectura | Matan Bik, Desarrollo Empresarial | Abril 2017

Hoy en día, todos los profesionales del marketing, independientemente de la marca o el sector, quieren ofrecer el anuncio adecuado en el momento adecuado al consumidor adecuado en el dispositivo adecuado para obtener los mejores resultados. Sin embargo, al igual que una sola nota no es suficiente para componer una canción, no es probable que ver un solo anuncio haga que un consumidor compre un coche, cambie de marca, entre en una tienda o reserve unas vacaciones. Más bien, es la combinación de contenidos relevantes, oportunos y atractivos lo que realmente lleva a los consumidores a través del proceso de compra total.

Entonces, ¿cómo convertirlo en realidad? ¿Es posible?

Con el marketing de precisión, estamos más cerca que nunca. Todo comienza con el uso de los datos correctos para entender lo que motiva a los consumidores y luego actuar en base a esos conocimientos, adaptando el marketing basado en preferencias personales específicas. Pero también se trata de secuenciar los anuncios en los momentos adecuados a través de los dispositivos para mejorar la participación del consumidor y, en última instancia, impulsar las ventas.

La buena noticia para los profesionales del marketing es que, aunque las diferentes necesidades de los consumidores exigen experiencias variadas, los fundamentos del marketing de precisión y las herramientas para ejecutarlo siguen siendo los mismos, independientemente de que se trate de un fabricante de automóviles, una marca de bienes de consumo rápido (FMCG), un minorista o un sitio de reservas de viajes.

Ofrecer experiencias significativas

Hoy en día, los profesionales del marketing están inundados de datos sobre la audiencia. Los ordenadores de sobremesa, los teléfonos inteligentes, las tabletas y otros dispositivos conectados proporcionan pistas sobre lo que mueve a los consumidores. Estas pistas pueden ayudar a responder a preguntas sobre qué valoran los consumidores o qué tipo de estilo de vida llevan. Sin embargo, los datos no tienen sentido si no se puede actuar sobre ellos.

Afortunadamente, con la evolución de las plataformas de gestión de datos (DMP) y la llegada de las nubes de marketing, los profesionales del marketing disponen ahora de los instrumentos necesarios para capturar y gestionar enormes volúmenes de datos y hacer un uso práctico de ellos. Ahora son más capaces de eliminar el ruido, identificar las tendencias clave y obtener una comprensión holística de quiénes son sus clientes potenciales. Una visión precisa de la audiencia es crucial para cualquier esfuerzo de marketing de precisión y actúa como el bloque de construcción para un contenido relevante y atractivo. Cuando un comercializador entiende lo que motiva las decisiones de compra de sus clientes y lo que realmente les importa, puede desarrollar experiencias armoniosas y relevantes a lo largo del viaje del consumidor.

Encuentre el lugar adecuado

Sin embargo, incluso con los datos adecuados, llegar a los consumidores hoy en día no es tan fácil como antes. Incluso si un comercializador sabe todo lo que hay que saber sobre el público al que quiere llegar, necesita encontrar un número suficiente de ellos para mover la aguja. Este es un problema sorprendentemente común al que se enfrentan muchos profesionales del marketing hoy en día. Por ejemplo, un comercializador puede querer llegar a 10 millones de consumidores, pero sólo puede encontrar 4 millones de ellos en la mesa de operaciones de la agencia o en la plataforma del lado de la demanda (DSP). Si una plataforma de ejecución de marketing no consigue llegar a la audiencia adecuada debido a las malas tasas de coincidencia de datos, puede poner en peligro una campaña.

Dado que los consumidores pasan cada vez más tiempo en múltiples dispositivos y canales, los profesionales del marketing necesitan soluciones, como los gráficos de dispositivos, que puedan actuar como tejido conectivo entre dispositivos y canales dispares. Los gráficos de dispositivos vinculan esencialmente a un individuo con todos los dispositivos que utiliza. Con esta herramienta, los profesionales del marketing pueden determinar dónde pasan los consumidores su tiempo y, lo que es más importante, dónde es más probable que se relacionen con el mensaje de una marca. Al identificar los canales adecuados, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que no están poniendo música a una sala vacía y desperdiciando un dinero precioso.  

Orquestar el flujo

Servir un anuncio es una cosa, pero servir un anuncio que se alinee con los puntos de contacto previos del consumidor y con el punto en el que éste se encuentra en el proceso de compra es otra. A medida que la tecnología evoluciona, también lo hace la capacidad de los profesionales del marketing para crear campañas que realmente influyan en el proceso de compra. Las nubes de marketing permiten a los profesionales del marketing utilizar tácticas de marketing de precisión, como la limitación de la frecuencia, la secuenciación de anuncios, el ritmo, la supresión y el bloqueo, para controlar cuándo y con qué frecuencia los consumidores entran en contacto con una campaña publicitaria.

Piense, por ejemplo, en una orquesta de la vida real. La mayoría de las veces está formada por cientos de músicos e instrumentos: violonchelos, oboes, violines, tambores, clarinetes, pianos... todos ellos armonizan entre sí siguiendo los sencillos movimientos de las manos del director. Los directores marcan el tempo, garantizan la fluidez entre los distintos miembros del conjunto y "dan forma" al flujo del sonido. En el mundo del marketing, las nubes de marketing ayudan a hacer precisamente eso. Una nube de marketing ayuda a unificar datos dispares y a orientar la estrategia global de captación de consumidores, lo que permite al comercializador ofrecer un programa de marketing más cohesionado y potente en múltiples canales.

Leer la habitación

¿Mis esfuerzos de marketing están dando los resultados que quiero? Esta es una pregunta clave que se hace todo profesional del marketing. A medida que nos adentramos en una era en la que los viajes de los consumidores están fragmentados, ya no bastará con medir un punto de venta, como el display, en función de un indicador clave de rendimiento (KPI), como los clics. Los responsables de marketing deben evaluar el impacto de las ventas de forma holística y comprender la contribución real de cada canal.  

La atribución multitáctil, la medición del bucle cerrado y el análisis del recorrido son algunos de los enfoques de evaluación del rendimiento de las campañas que proporcionan a los profesionales del marketing una comprensión más profunda del rendimiento de cada táctica publicitaria. Sin embargo, no basta con señalar qué tácticas han proporcionado el mayor retorno de la inversión; los profesionales del marketing también deben actuar sobre esta información. Al ajustar las asignaciones presupuestarias en función de estos conocimientos, para que se ajusten a las preferencias de los consumidores, y al adaptar la creatividad para ofrecer experiencias más relevantes en cada paso, las marcas pueden ir un paso por delante de la competencia.

El marketing de precisión es un gran tema que cada comercializador necesita para captar tanto a los clientes actuales como a los futuros. La clave es aprovechar la tecnología de marketing para aumentar el tamaño de la base de fans mediante la entrega continua de experiencias efectivas a través de los medios adecuados, en el momento y lugar adecuados.

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