Ir al contenido
02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Perspectivas > Publicidad

El poder célebre de la música en los anuncios

4 minutos de lectura | Dr. Bradly Vines, Director Neuroscience Europe | Noviembre de 2017

El marketing de influencers es uno de los sabores de moda del sector. Conecta a los consumidores con las marcas a través de las voces (e imágenes y vídeos) de famosos. O a través de cualquier persona influyente.

Sin embargo, nuestra investigación reciente revela que hay un componente de la vieja escuela en los anuncios que actúa de forma muy parecida a un influenciador: la música. La neurociencia nos muestra que, cuando se utiliza correctamente, la música puede poner a los espectadores y oyentes en un estado de ánimo más positivo, lo que lleva a una mayor confianza en la intuición y a una reducción tanto del pensamiento crítico como de la concentración en los detalles. Este "procesamiento fluido" es un estado mental ideal para procesar la publicidad que las marcas deberían buscar cuando se comunican con los consumidores.

La familiaridad que los consumidores sienten con cierta música también ayuda a activar los marcos de memoria, trayendo a la marca asociaciones familiares y positivas ya existentes en la mente de los consumidores. Por supuesto, no toda familiaridad es positiva. La música equivocada puede desencadenar asociaciones que no concuerdan con los valores centrales de la marca y puede eclipsar la marca si es la canción equivocada, o incluso puede datar la comunicación. Entonces, ¿cómo saber si la música crea este halo de "celebridad" o "influencer", y cuándo atrae positivamente a los consumidores?

Cómo puede influir el audio en la confianza

Un valor como la confianza puede ser difícil de comunicar y medir con las herramientas de investigación tradicionales. Gran parte de la percepción de la confianza es inconsciente, por lo que medirla con precisión solo puede derivarse con tecnología capaz de medir el impacto no consciente.

Hace poco, una entidad financiera nos planteó la siguiente situación. Al tratar de generar confianza entre los espectadores, los responsables de marketing querían saber si la creatividad y, en concreto, la banda sonora estaban bien alineadas. Una versión utilizaba música con un sonido moderno y contemporáneo, mientras que la otra utilizaba una con un tono musical más tradicional.

Por lo demás, ambos anuncios consistían exactamente en la misma serie de imágenes que mostraban a personas que se esforzaban con confianza por alcanzar sus objetivos. Los resultados mostraron que la música más tradicional superaba con creces a la banda sonora moderna, sobre todo porque ayudaba a que el anuncio conectara mejor emocionalmente con los espectadores y transmitiera un mensaje de confianza.

Este impulso emocional no fue constante a lo largo de todo el anuncio (no se trata simplemente de una pieza musical sobre otra). En cambio, la música tradicional apoyaba los momentos clave del mensaje. Esta sincronización ayudó a que los efectos visuales y la voz en off funcionaran mejor con la música tradicional.

A veces merece la pena invertir en música popular

No es ningún secreto que las licencias musicales pueden ser caras. Las marcas, por supuesto, quieren saber si esa inversión merecerá la pena. Otro cliente, esta vez uno de nuestros clientes de bebidas, quería poner a prueba esa hipótesis. En resumen, ¿valdría la pena invertir más en una canción pop conocida que en una canción creada exclusivamente para el anuncio? Era una pregunta de un cuarto de millón de dólares para el equipo de la marca.

Utilizando las herramientas de la neurociencia, descubrimos que la canción pop aumentaba la atención, la emoción y la memoria en un 20 %. Además, nuestra puntuación de desgaste neurológico demostró que la canción pop ofrecía un aumento significativo de la eficacia a lo largo de múltiples visionados, lo que significa que los consumidores se comprometían más con el anuncio cuanto más lo veían y escuchaban. Según nuestra experiencia, ¡esto es difícil de conseguir!

Además de aprovechar los recuerdos de los consumidores, el poder de la música popular puede deberse en parte a su potencial para activar la heurística del "conformismo" (o "seguir al rebaño"). Esto confiere al producto anunciado un halo de popularidad, que indica al consumidor que hay menos riesgo en probarlo para los nuevos compradores. Una canción famosa también puede conferir mayor autoridad a los mensajes de un anuncio si la música se asocia con músicos ricos y famosos considerados líderes culturales.

Dicho esto, también existen peligros con la música popular en comparación con piezas menos conocidas. Algunas músicas populares ya tienen asociaciones establecidas, como la época y la subcultura, que pueden o no estar alineadas con la marca. O puede que la música se lleve todo el protagonismo, por así decirlo, en lugar de desempeñar un papel secundario, lo que puede provocar una débil conexión con la marca y un anuncio meramente entretenido al perderse el mensaje principal. Incluso hemos visto casos en los que la música desconocida funciona tan bien o mejor que la música popular, lo que significa que puede haber situaciones en las que no haya un beneficio claro a cambio del elevado precio de los derechos de propiedad intelectual de la música popular.

La coherencia también desempeña un papel importante: cuando se hace correctamente puede crear lo que se denomina "marca sonora". Un fuerte respaldo de una celebridad o un anuncio que crea una celebridad. Ese mismo halo puede crearse cuando se hace un uso coherente de una pieza musical en toda la publicidad de una marca. Aunque no se conozca previamente, puede crear un vínculo duradero para la marca que facilite el acceso a sus asociaciones en la mente de los consumidores. A lo largo de la historia, las marcas han utilizado canciones y jingles con este fin, pero es una técnica que a menudo los anunciantes no aprovechan al máximo.

Lo importante es que cada situación, cada anuncio y cada marca son diferentes. Nuestros cerebros reaccionarán de forma distinta a canciones diferentes en entornos contextuales distintos. Pero sólo cuando se puede acceder a esta capa profunda del pensamiento se puede comprender realmente: ¿cómo nos influye el sonido? Y es una pregunta que merece la pena responder.

Seguir navegando por perspectivas similares