El 26 de agosto de 1920, el Congreso de Estados Unidos ratificó la 19ª Enmienda a la Constitución, que otorgaba a las mujeres el derecho al voto. Hoy, Susan B. Anthony y otras líderes sufragistas que lucharon por la igualdad social hace 100 años estarían orgullosas de ser testigos de los frutos de su trabajo, ya que las mujeres mantienen una posición prominente en la determinación de los resultados electorales en nuestros 50 estados.

La influencia del voto femenino se dejará sentir en las próximas elecciones a gobernador, senadores y diputados que tendrán lugar este año en casi todos los estados.

Pero, ¿son todas las mujeres votantes iguales? ¿Funcionará una estrategia de medios única para todos los candidatos que compiten por hacer llegar sus mensajes a este importante segmento de votantes? Nielsen Scarborough ha examinado tres segmentos clave de votantes femeninas (latinas, universitarias y millennials) para conocer mejor su comportamiento electoral y determinar qué medios de comunicación son más eficaces para llegar a cada una de ellas.

Scarborough preguntó a las mujeres votantes registradas con qué frecuencia suelen votar en las elecciones estatales: cerca de la mitad (53%) respondió "siempre", un 9,6% más que en 2014. Casi tres de cada cinco (58%) de las mujeres con educación universitaria dijeron que "siempre" votan en las elecciones estatales, en comparación con el 41% de las mujeres latinas y el 35% de las mujeres Millennial. Mientras que cada segmento de votantes ha mostrado un crecimiento en el comportamiento de voto consistente en los últimos cuatro años, todavía hay espacio para el crecimiento en el compromiso de voto femenino.

Pero la coherencia en el voto no es lo único que crece entre las votantes; también lo hace su aversión a ser encasilladas en una definición concreta de partido.

Aunque la mayoría de los segmentos de votantes femeninos examinados en el estudio se identificaron como demócratas, una parte sustancial de cada uno de ellos se considera independiente o no está alineado con ningún partido político. Dado que la afiliación a un partido es uno de los principales impulsores del comportamiento electoral, esta no identificación hace que un plan de medios eficaz sea aún más importante para garantizar que se llega a los ojos y los oídos de los votantes.

La televisión sigue siendo un método eficaz para llegar al votante femenino, pero cada segmento varía en términos de tiempo dedicado al medio y tipo de programación preferida. Las votantes universitarias y las latinas son las que más tiempo dedican a la televisión al día: 4 horas y 46 minutos y 4 horas y 5 minutos, respectivamente. En comparación, los millennials pasan unas 3 horas y 22 minutos con la televisión.

Aunque los datos demuestran que todos los segmentos de votantes femeninos tienen predilección por la comida/cocina y los programas de telerrealidad (en concreto, los centrados en citas y talentos), las preferencias difieren mucho a partir de ahí. Las votantes con estudios universitarios son más proclives que la media a ver programación diurna, mientras que las latinas prefieren los programas de tribunales, las noticias locales de última hora y las novelas. Además, la publicidad colocada en torno a comedias llegará a una parte sustancial (63%) del segmento de votantes millennials femeninos.

La radio llega a los oídos de casi todas las votantes femeninas, ya que alrededor del 90% de cada segmento la escucha durante el tramo diurno comprendido entre las 6.00 y las 24.00 horas, de lunes a sábado. Además, cada segmento pasa aproximadamente 1 hora y 30 minutos al día escuchando la radio. Las preferencias de formato no son tan constantes. Los votantes con estudios universitarios prefieren News/Talk/Information, Country y Adult Contemporary; los millennials prefieren Country y Hot AC; y las latinas se sienten atraídas por los formatos Pop Contemporary y Mexican Regional.

El estudio también concluyó que los medios impresos serán más eficaces para llegar al votante femenino con estudios universitarios, teniendo en cuenta que casi la mitad (46%) lee una edición impresa del periódico dominical, frente a cerca de un tercio (31%) de las mujeres Millennial y (35%) de las votantes latinas. Todos los segmentos leen diarios a niveles similares, con preferencias sectoriales que se inclinan hacia las secciones de noticias locales e internacionales.

Ningún plan de medios políticos estaría completo sin lo digital, sobre todo si se quiere llegar al votante femenino de la generación del milenio. En una semana media, pasa 11 horas y 23 minutos en Internet. El votante registrado medio pasa 9 horas y 8 minutos en Internet a la semana, lo que es más comparable al uso que hacen las mujeres con estudios universitarios (9 horas y 42 minutos) y las votantes latinas (8 horas y 25 minutos).

Las redes sociales son más utilizadas por los segmentos de votantes femeninos Millennials y Latinas. Cuatro de cada cinco latinas y casi todas las Millennials (93%) han participado en redes sociales durante el último mes. Las votantes Millennial utilizan Instagram y Snapchat por igual, con casi la mitad diciendo que han utilizado las redes en el último mes. Son un 177% más propensas que el votante registrado medio a usar Snapchat y un 118% más propensas a usar Instagram.

El clima político actual está cargado de cuestiones que suscitan emociones fuertes y las mujeres están dando un paso al frente para asegurarse de que se oiga su voz. Las preferencias mediáticas de cada votante son tan singulares como los muchos asuntos que se decidirán en los próximos meses. En resumen: no hay un plan de medios de comunicación que sirva para todos.