Las formas en que los consumidores se relacionan con los medios de comunicación siguen creciendo, y los estadounidenses pasan ahora más de 11 horas consumiendo contenidos cada día. Por eso, aunque pueda parecer más fácil llegar a los clientes a medida que aumenta el uso de los medios, la forma en que la gente consume cada medio es única.

Con el 92% de los adultos estadounidenses escuchando la radio en una semana media, está claro que la radio es un medio de alcance masivo. El alcance es importante para los vendedores masivos, pero también lo es para los que segmentan sus mensajes a segmentos de audiencia avanzados definidos, por ejemplo, como las empresas que se dirigen sólo a propietarios de perros. Una audiencia avanzada se define con un objetivo de comprador específico (por ejemplo, madres primerizas o excursionistas ávidos), y la mayoría incluye un calificador subyacente de edad/género. Utilizando Nielsen Media Impact para analizar el alcance mensual por plataforma de los propietarios de perros, podemos ver el poder que tiene cada medio.

¿Cómo influye un medio de alcance masivo como la radio en el rendimiento de las campañas omnicanal? He aquí algunas cuestiones a tener en cuenta

• ¿Qué ocurre cuando se mezclan los medios?
• ¿Llega la televisión a los mismos consumidores que la radio?
• ¿Cuál es el solapamiento? ¿Qué alcance único aporta la radio? ¿Y la radio con los móviles?
• ¿Qué valor añadido aporta la radio nacional a otras combinaciones de medios de comunicación?

Los profesionales del marketing pueden ver ahora que la radio ofrece un potencial de alcance incremental a casi todos los medios, porque son muchos los estadounidenses que la sintonizan. La publicidad en la radio puede ayudar a cubrir lagunas en una campaña y llegar a consumidores a los que de otro modo no llegaría ninguna otra plataforma. Por ejemplo, la radio puede llegar con gran eficacia a los telespectadores ocasionales (los que pasan poco tiempo a la semana viendo la televisión), ampliando así el impacto de la campaña.

Dada la amplitud de las opciones de medios disponibles para los consumidores -y el tiempo que pasan con ellos-, es importante que los anunciantes analicen detenidamente su combinación de medios a la hora de planificar y tengan en cuenta lo que otros medios aportan. Para entender todo el valor de un verdadero plan multiplataforma, es fundamental comprender también la duplicación y el alcance incremental. Centrándose en esta audiencia única, los anunciantes pueden conseguir un 8% adicional de alcance potencial entre los propietarios de perros añadiendo la radio a una campaña de televisión.