Kate Slaymaker, Responsable Comercial de Análisis de Medios

Las conversaciones en torno a la mejor manera de dirigirse a las mujeres pueden ser ciertamente divisivas. Varias marcas recientes dirigidas a las consumidoras han recibido críticas por parecer torpes y condescendientes, mientras que otras se han considerado meros trucos con escaso valor intrínseco. Para llegar a las mujeres, los profesionales del marketing deben pensar de forma más estratégica, más allá de los trucos baratos, de hacer las cosas de color rosa o de añadir iconos femeninos a las etiquetas.

Pero este enfoque abierto de algunas campañas podría explicarse por el hecho de que los datos de Nielsen muestran que, en general, a las campañas digitales les cuesta mucho más dirigirse a las mujeres y llegar a ellas. Preocupantemente, esto es particularmente cierto para algunos verticales enormes: compras, venta al por menor y viajes. Los estudios indicativos muestran que lo mismo ocurre con las marcas de automoción y electrónica.

Tal vez resulte sorprendente, dadas las percepciones en torno al comportamiento femenino, que la base de datos Digital Ad Ratings de Nielsen muestre que en el Reino Unido las campañas de compras y minoristas son dos veces más eficaces a la hora de llegar a los hombres que a las mujeres (81% de precisión en la segmentación frente al 39%) cuando se tienen en cuenta todos los objetivos de edad y sexo. Lo mismo ocurre con las campañas de viajes, mientras que las de automoción son casi tres veces más eficaces para llegar a los hombres que a las mujeres (16% para las mujeres frente a 47% para los hombres). Teniendo en cuenta que las mujeres controlan (o al menos influyen) en la gran mayoría de las decisiones de gasto de los hogares, el hecho de que todas estas categorías sean más eficaces a la hora de dirigirse a los hombres en línea, debería ser motivo de preocupación para los anunciantes y hacerles cuestionar a las agencias su enfoque de este reto.

La publicidad digital ocupa un lugar destacado en la agenda publicitaria, pero las cifras muestran que las mujeres pasan menos tiempo en línea que los hombres y, por tanto, es más difícil llegar a ellas. La televisión es el medio más eficaz para llegar a ellas. Las mujeres son más telespectadoras que los hombres: según los datos del Broadcasters Audience Research Board TV del Reino Unido, en enero de este año más del 57% de las mujeres eran telespectadoras, frente a algo más del 42% de los hombres. Y aunque es probable que este año más del 50% de la inversión publicitaria del Reino Unido se destine a medios digitales, la televisión sigue siendo el medio de mayor alcance en el país. Las marcas que se anuncian durante los telediarios o los programas políticos suelen tener un mayor impacto entre las mujeres que entre los hombres.

Muchos anunciantes y agencias consideran el medio digital como un medio para aumentar el alcance frente a la televisión. La base de datos Total Ad Ratings de Nielsen muestra que las campañas dirigidas a los hombres son más eficaces que las dirigidas a las mujeres. Por ejemplo, en el Reino Unido, se observó que sólo el 31% de la audiencia digital alcanzada con campañas dirigidas a las mujeres incrementaba la audiencia de la campaña televisiva, frente al 50% de las campañas dirigidas a los hombres.

En cuanto a dónde llegar a las mujeres en línea, después de la búsqueda, las mujeres pasan la mayor parte de su tiempo visitando portales de interés general, como Yahoo y MSN, y sitios de comunidades de miembros como Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, así como empresas de gran consumo como Amazon.

Los sitios relacionados con las mascotas, las ocasiones especiales y la familia son los que cuentan con una mayor composición femenina; aunque se trata de un nicho, y ciertamente no son sitios que visiten todas las mujeres, los anunciantes deberían tenerlos en cuenta para garantizar la mayor eficacia a la hora de llegar al público femenino.

Las marcas y sus agencias deben pensar en las formas más inteligentes de aprovechar la tecnología y los datos inteligentes para garantizar que las campañas se realicen de forma eficiente y eficaz. Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de los datos de origen, y las marcas deben aprovecharlos junto con fuentes de datos de terceros para asegurarse de que se dirigen a donde están realmente las mujeres.

Las marcas también tienen que pensar detenidamente en cómo llegar a las mujeres y resonar con ellas de forma significativa: no se trata de un enfoque único. Es fácil creer que lo digital es la panacea, pero las mujeres no son un grupo demográfico monolítico. Sólo en Estados Unidos, las mujeres representan algo más de la mitad de la población y son responsables de más de 39 billones de dólares. Eso las sitúa a cargo del 30% de la riqueza mundial, y esa cifra va en aumento. Las marcas que triunfen en el targeting evitarán las tácticas de marketing basadas en estereotipos y harán un uso inteligente de los datos. Las que no lo hagan corren el riesgo de perder el motor económico que es el gasto femenino.