Podría decirse que nunca ha habido un mejor momento para consumir contenidos. Sin embargo, aunque el panorama actual de los medios de comunicación es una bendición desde el punto de vista de la elección, el exceso de contenidos, mensajes y perspectivas presenta innumerables retos para las empresas de medios de comunicación, los editores y las marcas, todos los cuales tienen exactamente el mismo objetivo, independientemente de su negocio individual: llegar a los consumidores y fidelizarlos.

En una época en la que las marcas necesitan ir más allá de saber si los consumidores tienen la televisión encendida para saber si realmente se interesan por lo que aparece en la pantalla, las empresas están sopesando una serie de estrategias para abrirse camino, cautivar y establecer relaciones duraderas con los consumidores.

Los macrodatos, las iniciativas directas al consumidor, el marketing con causa y las alianzas entre marcas se mezclan y están creando lo que James Cooper, director editorial de Adweek, considera la época más interesante que recuerda en los medios de comunicación. Y hemos sabido que James no es el único, ya que dirigió un panel de líderes del sector durante un debate sobre la fidelización en el evento Consumer 360 celebrado esta semana en Washington, D.C.

Mientras James hablaba del resurgimiento del pensamiento creativo y la narración de historias de marca, reconoció que las marcas están probando cosas nuevas, en gran medida como resultado de la evolución de los consumidores. Con este telón de fondo, pidió a sus panelistas que opinaran sobre el papel de los datos, la narración de la marca, las estrategias de compromiso exitosas y los esfuerzos que tendrán éxito en el futuro a medida que las apuestas por el compromiso sean aún más altas.

"Ya no se trata de puntos de recompensa", explica Kavita Vazirani, Vicepresidenta Ejecutiva de Análisis e Información Estratégica de NBCUniversal. "Las marcas están estableciendo conexiones con otras marcas. Se asocian con personas influyentes. Y todo ello se hace para crear una propuesta más fuerte. Todos queremos algo que sea relevante para nosotros para poder interactuar con las marcas de forma diferente."

Entonces, ¿cómo están desarrollando las marcas las estrategias que impulsan estas interacciones? Aunque los panelistas coincidieron en que los datos desempeñan un papel importante, subrayaron que no son una bala de plata y que no suelen ser muy eficaces cuando se utilizan de forma aislada.

"Es imprudente ignorar los datos, pero cojea confiar únicamente en ellos", afirma Peter McGuinness, CMO de Chobani. "Cualquiera puede mirar hojas de cálculo y decir 'sí' o 'no'. Por eso, cuando busco datos, hablo con nuestros equipos de ventas". "Intento centrarme en encontrar formas de unificar todo el proceso", añade Kavita. "Los silos son sólo para las estructuras de informes. Centrémonos en el cliente, trabajando juntos. Me gusta encontrar formas de crear estrategias unificadas que se basen en la colaboración entre equipos". Sin embargo, este tipo de colaboración entre equipos aún no está muy extendido, sobre todo en el sector de los productos de consumo, según Ravi Dhar, profesor de Gestión y Marketing de la Yale School of Management: "No he visto que muchas empresas de productos de consumo utilicen los datos de forma creativa. "Me parece que quienes utilizan los datos lo hacen de forma más bien táctica. También creo que el sector necesita una visión más descendente, en la que la dirección mantenga informados a los equipos de datos sobre las estrategias generales. Radha Subramanyam, Vicepresidenta Ejecutiva y Directora de Investigación y Análisis de CBS Television Network, está de acuerdo en que a menudo se observa una desconexión entre los equipos: "Nunca un doctorado me ha proporcionado datos que hayan transformado un negocio. "Pero cuando se integran los equipos de datos con otros y se combinan sus esfuerzos con los de otras disciplinas, entonces se consigue algo", afirma Peter, que asegura que su equipo ya ha empezado a hacerlo. De hecho, explicó que Chobani fue capaz de reunir siete disciplinas diferentes en un área con la intención de obtener información de la suma de las partes en lugar de las partes individuales por sí solas.Volviendo al consumidor, cada uno de los panelistas subrayó que las marcas no pueden tratar de controlar el viaje del cliente. Por el contrario, tienen que entenderlo y encontrar formas de acompañarles a lo largo del camino de manera significativa. En Chobani, por ejemplo, Peter habló de construir una empresa que guste a la gente, aunque no les guste el yogur. En NBCUniversal, Kavita habló de Prime Pods, anuncios de 60 segundos que se utilizan en horario de máxima audiencia en lugar de pausas publicitarias más largas. "Hay desorden ahí fuera, y todos intentamos captar el share of mind", dijo Kavita. "Así que hemos intentado crear un entorno en el que los consumidores puedan disfrutar de los contenidos en un entorno mucho menos saturado. Y hemos comprobado que, como resultado, siguen comprometidos con el contenido, la marca y el anunciante. Nuestra responsabilidad es mantener el interés del consumidor". En cuanto al interés por los medios de comunicación en un momento de creciente fragmentación, Ravi señaló la diferencia entre tener un dispositivo encendido y estar realmente interesado: "Si nos fijamos en la televisión, la gente no la ve mucho menos", dijo. "Pero el uso de dispositivos está aumentando. Así que cuando estamos haciendo varias cosas a la vez, ¿a qué prestan atención? De hecho, la proporción de tiempo en una plataforma no refleja su impacto", añade Kavita. "Por eso, cuando analizamos las combinaciones de canales y dispositivos, es importante tener cuidado con las métricas de cuota de tiempo con respecto a la eficacia de la plataforma".Desde el punto de vista de la marca, Peter subrayó la necesidad de adoptar una postura y mantener el rumbo. De hecho, señaló que Chobani está tan comprometida con su misión que nunca retira nada de sus canales de redes sociales, por malo que sea: "Intentamos hacer lo correcto aunque no sea popular", dijo. "Nunca utilizamos las redes sociales para rebajar la misión o el valor. No queremos explotarlo. No sería auténtico. Defendemos lo que defendemos porque creemos en ello y nos hemos resistido a comercializarlo". A pesar del desorden, la fragmentación, la ampliación demográfica y la plétora de canales a los que tienen acceso los consumidores, Kavita quizá lo dijo mejor cuando planteó una perspectiva muy sencilla: "Sigue al consumidor. El consumidor le llevará adonde usted necesita estar". Ten un punto de vista sólido sobre los productos que fabricas y no vaciles. Los consumidores quieren que las marcas sean relevantes para ellos. Eso es lo que quieren los consumidores. Si te limitas a fabricar un producto y a hablar del producto, lo más probable es que te vuelvas irrelevante".