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De los grandes paneles surgen grandes ideas

5 minutos de lectura | Jennifer Hunsecker, científica de datos senior | Junio de 2019

En Nielsen, creemos que nuestros paneles hacen que nuestra empresa destaque. Dedicamos mucho tiempo y recursos a garantizar que nuestros paneles produzcan datos de alta calidad. Al combinar big data con conjuntos de datos más pequeños de hogares cuidadosamente seleccionados y medidos, creemos que proporcionamos una mayor calidad de conocimientos que cualquier otro en el mercado.

Los científicos de datos de métodos conductuales se preocupan por la experiencia de los panelistas porque una gran experiencia de los panelistas conduce a nuestros mejores datos recopilados, lo que conduce a clientes encantados. Y para conseguirlo, pensamos en cómo es la experiencia completa del panelista. ¿Fue fácil rellenar la encuesta de registro? ¿Es gratificante la participación? ¿Siente el panelista que está dando forma a su mundo? En Nielsen, nuestros científicos de datos de métodos conductuales recopilan información sobre nuestros panelistas y sus experiencias, e idean formas de optimizar la calidad de los datos.

Muchos de los investigadores del comportamiento que trabajan en el departamento de ciencia de datos de Nielsen tienen una profunda formación en investigación de encuestas, psicología, sociología y antropología, entre otros campos. Algunos de estos investigadores se centran en la recopilación científica y sistemática de información a través de métodos como los grupos de discusión, las entrevistas en profundidad, las encuestas, la observación y las pruebas de usabilidad. El uso de estos métodos cualitativos, o centrados en las palabras y las experiencias más que en los números y los patrones a gran escala, permite comprender la experiencia de los panelistas e identificar las formas en que nuestros científicos de datos pueden mejorar la medición de Nielsen. A continuación, revisaremos la variedad de formas en que se realiza la investigación para la medición de clase mundial de Nielsen.

Observación
Los investigadores del comportamiento utilizan la observación para ver cómo interactúan las personas con los contadores, las encuestas y otras herramientas de medición. La observación es quizás el método más básico de recogida de datos en las ciencias del comportamiento. Es valiosa porque salva la distancia que puede existir entre lo que los seres humanos dicen y lo que hacen. Piense en su visita al dentista: ¿ha mentido alguna vez sobre la frecuencia con la que se pasa el hilo dental? O tal vez conozca a alguien que falsea la verdad sobre la cantidad de ejercicio que hace cuando su médico le pregunta. La gente suele informar mal de su comportamiento por razones como: tener recuerdos incorrectos de un acontecimiento, querer dar una imagen positiva de sí mismos omitiendo comportamientos "negativos" y querer complacer a los demás diciendo y haciendo las "cosas correctas". Esto lleva a los participantes en la investigación a distorsionar la verdad. La observación permite a los científicos ver lo que hacen las personas y superar los errores de deseabilidad social.

Encuestas
Las encuestas son útiles para comprender las creencias, los comportamientos y las actitudes de grandes grupos de personas y para recopilar información característica. Pueden ayudar a revelar patrones que no siempre son evidentes en conjuntos de datos más pequeños. También son útiles para recopilar información sobre temas delicados, como temas que la gente podría considerar privados, o para recopilar información para comparar grupos de personas y sus comportamientos a lo largo del tiempo. Nielsen utiliza las encuestas para conocer las opiniones y comportamientos de los panelistas actuales y anteriores. Entre nuestras encuestas, somos más conocidos por nuestros diarios de radio, que encuestan a la gente sobre los programas, las emisoras y la programación que les gusta. También somos conocidos por nuestro servicio Scarborough, que encuesta a la gente sobre sus medios impresos, la televisión local, las compras y los hábitos de escucha de la radio, por nombrar algunos.

Pruebas de usabilidad
Los profesionales de la usabilidad realizan pruebas para entender cómo utilizan las personas los sitios web, las herramientas y la tecnología. Piense en la última vez que pagó una factura por Internet. ¿Fue una experiencia agradable? ¿Fue fácil navegar hasta la sección de pago de facturas del sitio? ¿Le pareció que el sitio web era fiable? Si ha respondido afirmativamente a todas estas preguntas, es que ha experimentado un sitio bien diseñado. Por desgracia, muchos sitios web son confusos y difíciles de navegar para la gente normal. Las pruebas de usabilidad son importantes porque implican observar a personas reales que utilizan productos y sitios web. La observación, combinada con las preguntas de los investigadores, ayuda a los diseñadores a entender cómo mejorar sus productos. Las pruebas de usabilidad se han utilizado para mejorar la página web del panel para ordenadores y móviles de Nielsen, así como nuestra aplicación móvil.

Entrevistas
Las entrevistas en profundidad están formadas por un entrevistador y los entrevistados y suelen durar entre 30 minutos y una hora. Una sesión de entrevista bien llevada es como una gran primera cita, en la que el entrevistador hace que el entrevistado se sienta cómodo a la vez que conoce una gran cantidad de detalles sobre una o varias áreas de su vida. Los entrevistadores están formados en la escucha activa, en el análisis de datos sobre el terreno y en la formulación de preguntas de sondeo. Los entrevistadores siguen listas de preguntas previamente escritas sobre uno o varios temas de interés. Los científicos de datos pueden preguntar sobre los puntos de dolor que experimentan los panelistas como parte de su participación, así como sobre los beneficios de participar en un panel y las entrevistas de salida con personas que ya no están en un panel.

Grupos focales
Los grupos focales están diseñados para recabar una serie de opiniones sobre uno o varios temas. Los grupos focales suelen estar formados por entre seis y ocho participantes y un moderador capacitado para facilitar la dinámica de grupo y formular preguntas abiertas. Utilizamos los grupos focales cuando queremos entender cómo puede hablar un grupo de personas sobre un tema. Los moderadores hábiles hacen que los participantes se sientan como si estuvieran charlando con amigos. La ventaja es que la conversación se mantiene en el tema o temas de interés y puede mostrar diversidad de opiniones o que la mayoría de la gente está de acuerdo. Los grupos focales suelen durar entre una y dos horas y pueden incluir preguntas, encuestas, actividades y generación de ideas. Los panelistas no suelen participar en los grupos focales, pero se les puede invitar a participar una vez finalizada su participación en el panel para que den su opinión sobre futuras direcciones de investigación.

Estos métodos nos permiten comprender mejor por qué y cómo se generan los datos que recogemos. Al hablar con los panelistas, encuestarlos y observar su comportamiento, podemos identificar patrones que los participantes no pueden compartir con Nielsen. También podemos identificar las fuentes de errores de medición, como las preguntas de la encuesta que pueden ser poco claras para los participantes, o las dificultades con los contadores que pueden conducir a un menor cumplimiento.

Aunque los resultados de estas iniciativas generan conjuntos de datos más pequeños que no siempre proporcionamos a los clientes externos, dan forma a las opciones y decisiones que tomamos internamente y ayudan a garantizar que la voz de nuestros panelistas afecte a las decisiones de medición que tomamos en Nielsen. Esto garantiza que los datos que se proporcionan a nuestros clientes son de primera calidad: la ciencia detrás de lo que sigue.