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Fortnite es el nuevo IRL: por qué las marcas deben planificar el aumento de las reuniones virtuales

6 minutos de lectura | Septiembre de 2020

En abril, durante el pico inicial de infecciones por coronavirus en Estados Unidos, los asistentes a los conciertos acudieron en masa a un evento encabezado por uno de los artistas más importantes del momento. Escucharon canciones de éxito, bailaron e incluso compraron merchandising. Por suerte, no estaban tirando la toalla; era un concierto virtual en Fortnite, con el rapero Travis Scott, y asistieron más de 12 millones de personas. 

Gran parte de la vida se ha trasladado a Internet tras la pandemia del COVID-19, y pocas industrias se han adaptado mejor a esta nueva normalidad que los videojuegos. La gente no sólo ha estado jugando a los videojuegos en casa en lugar de otras opciones de entretenimiento, sino que también ha estado utilizando los juegos para pasar el rato virtualmente con amigos y participar en experiencias comunitarias. Esta tendencia tampoco se invertirá de repente cuando los eventos del mundo real sean más seguros. Por lo tanto, las marcas que antes llegaban a los consumidores en entornos del mundo real a través de medios físicos, como vallas publicitarias, tendrán que planificar para que se produzcan más reuniones dentro de los videojuegos.

Incluso antes de COVID-19, los juegos estaban en camino de convertirse en la próxima gran ola de las redes sociales. Los espacios virtuales en 3D se utilizan cada vez más para mantenerse en contacto junto con los métodos más tradicionales. Un estudio de SuperData de 2019 sobre los jugadores preadolescentes de Estados Unidos descubrió que una de las principales razones por las que los jugadores de entre 7 y 12 años jugaban a juegos en línea como Roblox, Minecraft y Fortnite era para pasar tiempo con sus amigos después de la escuela. COVID-19 no ha hecho más que acelerar esta tendencia.

El gasto de los consumidores en juegos digitales se disparó cuando empezaron a entrar en vigor los bloqueos generalizados en marzo de 2020, y se ha mantenido al alza año tras año. El gasto en juegos digitales en la primera mitad del año aumentó un 12% con respecto al año anterior (61.300 millones de dólares frente a 54.600 millones). Los juegos multijugador en línea son especialmente atractivos porque permiten a los jugadores mantenerse en contacto con amigos y familiares, así como pasar el tiempo.

Los consumidores también han pasado más tiempo viendo juegos. Las horas totales de visionado en Twitch aumentaron una media del 16% interanual en enero y febrero de 2020, pero se dispararon hasta una media del 123% interanual de marzo a junio. Los espectadores no sólo acudían a Twitch por la falta de opciones de entretenimiento alternativas. El uso de la plataforma es también una experiencia comunitaria. Los espectadores de las retransmisiones en directo pueden utilizar el chat de texto y los emotes para interactuar con otros espectadores y con el emisor.

Los consumidores no sólo están invirtiendo más dinero y tiempo en el juego, sino que han encontrado formas únicas de integrar el juego en la socialización y los acontecimientos de la vida. Animal Crossing: New Horizons, el gran éxito del año hasta ahora, ha acogido bodas virtuales y ceremonias de graduación, y celebridades de primera fila como Selena Gomez y Brie Larson han sido incluso entrevistadas en Animal Talking, un programa nocturno filmado dentro del juego. Incluso las reuniones de negocios se llevan a cabo en los títulos de Rockstar Grand Theft Auto V y Red Dead Redemption 2 porque ofrecen más variedad que una típica llamada de Zoom o Skype. 

Los eventos virtuales en tiempo real han sido un pilar de Fortnite durante años, y el editor Epic Games sigue siendo un líder en el espacio. Además del concierto de Travis Scott, Fortnite ha servido de plataforma para estrenar un nuevo tráiler de la película de Christopher Nolan , Tenet, y posteriormente se han proyectado varias películas del director.

Dado que el acceso a destinos en el mundo real es limitado, los consumidores también pasan más tiempo escapando a la realidad virtual. Entre los propietarios de auriculares de RV, aproximadamente siete de cada diez (71%) han pasado más tiempo utilizando su dispositivo como resultado de la COVID-19, y la RV está lejos de ser una actividad solitaria. VR Chat y Rec Room, que son espacios sociales virtuales, son algunas de las aplicaciones de RV más populares en el PC.

Las marcas no necesitarían una estrategia a largo plazo en torno a las reuniones virtuales si la gente dejara de asistir a ellas una vez que fuera seguro reanudar los eventos en persona, pero todo indica que el aumento de la socialización virtual ha llegado para quedarse. En su llamada de resultados del segundo trimestre de 2020, Activision Blizzard reveló que los jugadores seguían jugando a los juegos en línea más duros a niveles más altos, incluso cuando los bloqueos disminuyeron. Los inversores de capital riesgo también son optimistas respecto a las perspectivas de los eventos virtuales. The Wave, una plataforma de conciertos virtuales en directo, obtuvo una ronda de financiación de 30 millones de dólares en junio de 2020.

Afortunadamente para las marcas, hay muchas formas de atraer a los individuos que pasan más tiempo en entornos digitales. Las empresas tienen desde hace tiempo opciones para llegar a los jugadores, un grupo demográfico joven con un gran potencial de ingresos. Además de patrocinar competiciones de esports, las vallas publicitarias virtuales que pueden actualizarse con nuevas campañas de anuncios han sido un pilar de los juegos en línea durante más de una década. Los anuncios intersticiales también ayudan desde hace tiempo a los juegos para móviles a obtener ingresos. 

Sin embargo, a medida que los mundos online se han ido consolidando, las formas en que las marcas pueden llegar a los jugadores se han ampliado enormemente. La colocación tradicional de productos podía ser intrusiva en algunos juegos anteriores, pero en los mundos virtuales en línea, los jugadores quieren expresarse llevando o mostrando artículos de marca. Por ejemplo, Roblox (al que juegan uno de cada tres jugadores estadounidenses de 7 a 12 años) es una plataforma para crear juegos y mundos virtuales, y Warner Bros. ha lanzado artículos en el juego como un traje de Aquaman y una mascota virtual de Scooby-Doo para promocionar sus películas. Los desarrolladores de Fortnite han ofrecido atuendos en el juego basados en franquicias de entretenimiento como Stranger Things y Star Wars, e incluso han aparecido en el título artículos basados en la marca Jordan de Nike.

Muchos juegos modernos cuentan con contenidos generados por los usuarios que se pueden compartir, por lo que los anunciantes pueden conseguir que sus marcas se muestren en los mundos online sin tener que trabajar directamente con los desarrolladores. Por ejemplo, Valentino y Marc Jacobs diseñaron atuendos que los jugadores de Animal Crossing podían llevar introduciendo un código, todo ello sin involucrar al editor del juego, Nintendo. La campaña presidencial de Biden-Harris también lanzó carteles de jardín para que sus partidarios los exhibieran frente a sus casas de Animal Crossing.

Independientemente de la forma en que las marcas decidan llegar a los jugadores que pasan su tiempo en mundos virtuales, la autenticidad es la clave. Los jugadores pueden oler una farsa a una milla de distancia, y las marcas que intentan atraer a los jugadores sin entender a la comunidad de jugadores se arriesgan a ser asadas en las redes sociales. Jugar y socializar en entornos virtuales son actividades naturales para miles de millones de consumidores. Las marcas que prestan a los mundos virtuales en línea la atención que merecen son las mejor preparadas para triunfar en esta nueva normalidad.