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Las mujeres de África y Oriente Medio presionan para que se produzcan avances

8 minutos de lectura | Marzo 2020

En toda la región, por cada anuncio en el que aparecen mujeres y niñas fuertes, aparece el inexplicable producto que se comercializa específicamente para mujeres, pero que no tenía por qué hacerlo. Desde los limpiadores domésticos hasta los aperitivos, algunas marcas están creando versiones innecesariamente sexistas de los productos y, a menudo, cobrando más a las mujeres por ello.

Pero eso no significa que no haya oportunidades para que las marcas se dirijan a las mujeres. De hecho, algunas marcas nuevas están robando el protagonismo con soluciones a los retos de la vida real de las mujeres. Las consumidoras encuentran valor en las marcas que se abastecen y apoyan a las empresas locales de la comunidad femenina o respaldan a las mujeres empresarias.

Hay décadas de desigualdades culturales, políticas y religiosas que impiden que las mujeres trabajen directamente, restringen los tipos de trabajos que pueden realizar, las horas que trabajan o el acceso a sus finanzas. Dentro de la región, hay grandes diferencias en la participación de las mujeres en la fuerza laboral. En Oriente Medio y el Norte de África (MENA), sólo el 21% de las mujeres forman parte de la población activa formal, frente al 61% en el África subsahariana (SSA).1

Para que las marcas tengan éxito hoy en día, tienen que encontrar la manera de abordar los problemas a los que se enfrentan las mujeres. Las mujeres, que representan la mitad de la población, son las principales influyentes en toda la región. En realidad, las mujeres siguen cargando con la mayor parte de las responsabilidades del hogar. Por término medio, el 84% de las mujeres de AME afirman tener la responsabilidad compartida o principal de las tareas domésticas y la preparación de los alimentos. Las mujeres de la AME son también mucho más propensas a asumir el papel de cuidadoras principales de los niños/ padres ancianos y de la familia extensa en comparación con sus homólogas mundiales. Asumir este segundo, y a veces tercer, trabajo significa que las mujeres tienen demandas adicionales cada semana y menos tiempo para satisfacerlas. Esto convierte a las mujeres en una de las mayores oportunidades para las tecnologías, los productos y los servicios de conveniencia.

Pero la comodidad no es la única oportunidad de marcar una diferencia significativa en la vida de las mujeres. Aunque casi la mitad de las mujeres de la AME (48%) cree que su situación económica es mejor que hace cinco años, no está creciendo en la misma medida que la de los hombres (54%). De hecho, una de cada dos mujeres AME (50%) sigue creyendo que sólo tiene dinero suficiente para las necesidades básicas de la vida (frente al 42% de los hombres).

Cada vez hay más pruebas de que la agenda de la igualdad de género está avanzando en países como Arabia Saudí, EAU y Egipto. Los gobiernos se han interesado por las políticas relacionadas con la protección del crecimiento económico y profesional de las mujeres. A pesar de los numerosos retos, como la presión social para que las mujeres se queden en casa, la brecha digital de género y las desventajas estructurales en la captación de fondos e inversiones, esta región también se ha convertido en un semillero de mujeres empresarias que están encontrando formas nuevas y creativas de entrar en el mercado laboral.

Entonces, ¿cómo impulsamos el progreso? Las mujeres a menudo deben equilibrar las expectativas tradicionales de la sociedad y las expectativas de progreso. Las empresas pueden convertirse en defensoras de las mujeres abordando las desigualdades en las oportunidades de contratación y empleo, reduciendo las barreras de entrada al empleo formal; equilibrando las desigualdades salariales y de reconocimiento, estableciendo horarios flexibles o apoyando a las mujeres empresarias. 

Fuera del trabajo, las mujeres buscan formas de recuperar lo que más valoran: el tiempo, lo que a menudo significa reducir las horas dedicadas a las tareas diarias. Las marcas pueden ayudar a las mujeres mediante la innovación de productos y la mejora de la prestación de servicios que simplifiquen sus rutinas diarias (por ejemplo, un etiquetado más transparente de los productos, kits de comida). Las marcas también tienen un importante papel que desempeñar eliminando los estereotipos de género en sus materiales de marketing y publicidad. Por ejemplo, en lugar de mostrar sólo a las mujeres lavando la ropa, retratar los beneficios de compartir la responsabilidad.

En toda la AME, el 61% de las mujeres afirman que una ubicación conveniente de la tienda es un factor muy influyente a la hora de decidir dónde comprar, en comparación con el 52% de los hombres. La prevalencia de los formatos comerciales tradicionales es un testimonio de la constante necesidad de proximidad de las mujeres de AME, pero también buscan cada vez más formatos más modernos que ofrezcan formas de maximizar la eficiencia, prefiriendo tiendas en las que sea fácil entrar y salir, con diseños organizados o que ofrezcan servicios de valor añadido que ahorren tiempo.

Las mujeres de toda la AME tienen un acceso a la tecnología móvil significativamente menor que los hombres, en comparación con otras regiones del mundo. En MENA, el 80% de las mujeres tienen acceso a un teléfono móvil2 , frente al 69% en SSA, un 9% y un 15% menos que los hombres, respectivamente. Este menor acceso a la tecnología afecta negativamente a la forma en que pueden acceder a las oportunidades de empleo, las finanzas, la comunicación o las compras.

Aunque el sector del comercio electrónico en general en AME se ha disparado en los últimos años, la contribución de los bienes de consumo rápido (FMCG) a estas ventas es todavía relativamente pequeña. Menos del 15% de las mujeres con acceso a Internet han comprado alguna vez productos de gran consumo en línea, pero entre las que lo han hecho se sienten animadas por las garantías de ausencia de riesgo y la comodidad.

Las mujeres AME también se preocupan por su salud y su entorno. El 91% de las mujeres AME busca activamente cambiar su dieta, frente al 86% de los hombres. ¿Cómo interpretan las mujeres lo que es saludable para ellas y su mundo? Las mujeres AME son más propensas que los hombres a escudriñar los artículos de la estantería para determinar si un producto es saludable o cumple con sus requisitos dietéticos culturales. Buscan etiquetas transparentes que les ayuden a elegir con conocimiento de causa y quieren que las empresas sean abiertas en cuanto a la procedencia de sus productos, así como en cuanto a su producción. 

Las mujeres de AME también son más propensas a comprar productos respetuosos con el medio ambiente (50% de mujeres frente al 43% de hombres) o a comprar a empresas que apoyan activamente causas medioambientales (47%) y sociales (40%), en comparación con los hombres (43% frente al 35%) y en mayor medida que sus homólogos mundiales (40% y 36%, respectivamente).

Las marcas pueden ganarse los corazones siendo transparentes sobre sus prácticas, la procedencia de sus ingredientes y priorizando la calidad. Las mujeres AME son más propensas que los hombres a asociar los productos premium con la calidad de sus ingredientes y se preocupan por la procedencia de sus productos y por cómo se producen. 

Existe una enorme oportunidad para que los fabricantes y los minoristas creen más productos y soluciones que respondan a estas necesidades, ya sea con comidas halal preparadas más saludables o con listados de ingredientes limpios y sencillos.

¿Qué significa esto para los fabricantes y los minoristas? 

Significa que las normas culturales de género están cambiando rápidamente, incluso en las sociedades más conservadoras, y las mujeres de la AME están luchando por el cambio. Casi cuatro de cada cinco mujeres (79%) creen que los hombres tienen la responsabilidad de ayudar en las tareas domésticas, frente al 68% de los hombres. 

Sin embargo, los prejuicios de género siguen siendo habituales en la publicidad actual, y tanto los hombres como las mujeres lo notan. Estereotipos que hace unos años podían ser aceptables ahora desaniman a mujeres y hombres a comprar o utilizar un producto. Las marcas pueden desempeñar un papel importante en el camino hacia la igualdad y el empoderamiento de las mujeres, normalizando la participación de los hombres en las tareas cotidianas, ya sea compartiendo la carga en el hogar o fomentando y defendiendo la inclusividad en el lugar de trabajo.

Las marcas que lo están haciendo bien, ya sea a través de la responsabilidad social, la sostenibilidad, la salud o la comodidad, seguirán ganando carteras. Las que no cambien lo suficientemente rápido no lo harán. El patrocinio depende de una verdadera comprensión de las necesidades de la mujer y refleja su realidad en la pantalla, en el estante y en la tienda.  

Las empresas que quieran tener éxito no se limitarán a hacer donaciones a las causas de las mujeres. Contratarán activamente a mujeres, se asegurarán de que las mujeres reciban una remuneración equitativa y de que se les ofrezcan acuerdos de trabajo flexibles. Las empresas que se alejan de los titulares de los medios de comunicación y se arremangan para asegurarse de que sus políticas ayudan a las mujeres tanto como empleadas como personas que viven en la comunidad, estarán contribuyendo y haciendo crecer un grupo poderoso que tiene una influencia considerable en el gasto de los hogares.

En resumen, las marcas y los minoristas que se centran más en cómo pueden aliviar la carga de las mujeres y menos en el color de sus envases ganarán más dólares. 

Metodología

Los datos de este artículo proceden de las siguientes fuentes:

  • (1) Organización Internacional del Trabajo Un salto cualitativo hacia la igualdad de género: Por un futuro mejor del trabajo para todos
  • 2GSMA Mujeres conectadas - El informe sobre la brecha de género en el sector móvil 2019
  • La Encuesta Global de Confianza del Consumidor de Conference Board® se realiza en colaboración con Nielsen Q1 2019.
  • La encuesta de fidelidad del primer trimestre de 2019 de Nielsen
  • Encuesta global de premiumización de Nielsen del segundo trimestre de 2018
  • Estudio de comercio global de Nielsen del segundo trimestre de 2018
  • Informe de Nielsen sobre las tendencias mundiales en materia de ingredientes y restaurantes, agosto de 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016