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A medida que se amplía la audiencia de los podcasts, también debería aumentar el compromiso de los anunciantes con los oyentes

4 minutos de lectura | Septiembre 2021

El atractivo de las nuevas ofertas de contenidos a lo largo de la pandemia ha sido ampliamente documentado, con la aceleración de la adopción de la televisión conectada como protagonista. A pesar del atractivo de los contenidos de vídeo, el apetito de los consumidores no se ha limitado a los medios que pueden ver. Es importante destacar que los podcasts siguen ganando audiencia, con oyentes de podcasts ligeros en todos los grupos de edad y oyentes multiculturales liderando el crecimiento.

Hoy en día, los oyentes de podcasts ligeros representan casi la mitad (49%) de la audiencia total de podcasts, y los datos de Nielsen Podcast Buying Power, que proporciona información sobre quiénes escuchan podcasts, muestran cómo el alcance de los podcasts está creciendo en todos los grupos de edad, incluidos los adultos de 40 a 55 años, que ahora representan casi la mitad (47%) de los oyentes en conjunto. El creciente atractivo de los podcasts para el público en general es exactamente la razón por la que las marcas y las agencias deben hacer un seguimiento de la participación en ellos y aprovechar las oportunidades en sus estrategias y campañas de marketing.

"El crecimiento del podcasting ha supuesto una enorme oportunidad para que los anunciantes lleguen a audiencias muy comprometidas", afirma Arica McKinnon, Vicepresidenta de Consultoría de Clientes de Nielsen. "Mientras que la industria ha avanzado en la captura de métricas como las descargas, las marcas han tenido el reto de entender el impacto de los anuncios. Hoy en día, esos retos están desapareciendo".

Es importante destacar que la pandemia no ha tenido un impacto negativo en la participación general de los podcasts. Cuando entraron en vigor las restricciones de refugio en el lugar el año pasado, el crecimiento se estancó, pero se reanudó a finales de año y luego aumentó notablemente este año. La ampliación de la audiencia de los podcasts, combinada con el aumento de la escucha en el hogar, indica un cambio notable respecto a quién era el típico oyente de podcasts hace cinco años, dónde los escuchaba y con qué frecuencia. En la actualidad, el 50% de los podcasts se escuchan en casa, lo que supone un aumento de 10 puntos porcentuales con respecto a hace sólo tres años.

Aunque el crecimiento de los oyentes de podcasts en EE.UU. durante la última década ha sido espectacular, la diversidad de la audiencia sigue un camino similar al de nuestra población nacional, ya que las audiencias de podcasts no blancas han crecido más rápidamente que las blancas. De hecho, el año pasado, la audiencia de podcasts en EE.UU. era más diversa que el propio país: El 41% era de raza no blanca, mientras que sólo el 34% de la población estadounidense es de raza no blanca. Seguimos observando la diversidad de la participación en los podcasts, con un crecimiento significativo de los consumidores hispanos, negros y asiáticos.

  • Crecimiento de la audiencia hispana en los podcasts a través de las edades
  • Crecimiento de la audiencia del podcast negro en todas las edades
  • Crecimiento de la audiencia de los podcasts en Asia por edades
Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, adultos mayores de 18 años
Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, adultos mayores de 18 años
Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, adultos mayores de 18 años

La publicidad en podcasts -especialmente cuando son leídos por el presentador- genera un mayor recuerdo de la marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, las soluciones de eficacia publicitaria de los podcasts (PAE) de Nielsen han descubierto que los anuncios leídos por el presentador impulsan una tasa de recuerdo de marca del 71%, lo que posteriormente genera altos niveles de interés del consumidor, intención de compra e intención de recomendación. 

Además, los anuncios más largos (de más de 60 segundos) consiguen una elevación aún mayor entre los consumidores. Cuando se trata de buscar más información sobre una marca, los anuncios más largos son casi un 70% más eficaces en esta categoría que los más cortos. Las puntuaciones de la intención de compra y la intención de recomendación son un 40% más altas para los anuncios más largos que para los más cortos. Por último, los anuncios más largos no sólo generan un mayor compromiso, sino que también impulsan el recuerdo de la marca: casi tres cuartas partes de los oyentes fueron capaces de recordar la marca después de escuchar un anuncio más largo.

El rumor en torno al podcasting lleva años creciendo, pero una serie de fusiones y adquisiciones que se produjeron el año pasado -en medio del revuelo de la pandemia mundial- comenzaron a forjar relaciones estratégicas que formularán la industria del podcast del futuro. 

Esta consolidación demuestra que los podcasts son ya una verdadera industria y resuelve muchos de los problemas a los que se enfrentaban los anunciantes en épocas anteriores: navegar por una serie fragmentada de mecanismos y plataformas de distribución que suscitaban muchas preguntas sobre la escalabilidad. Afortunadamente, esas preguntas tienen una respuesta más fácil, dada la gran cantidad de información disponible sobre quiénes escuchan y qué grado de compromiso tienen con lo que escuchan.

Para obtener más información, descargue nuestro último informe Podcasting Today.

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