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Las integraciones de marca en el contenido SVOD están llegando a audiencias televisivas únicas

2 minutos de lectura | Marzo 2021

Uno de los principios más básicos de un plan publicitario es hacer llegar el mensaje adecuado al cliente potencial adecuado. Hoy en día, eso significa ir allí donde están todos los espectadores, no sólo los más concentrados. Por ejemplo, como resultado de las innumerables opciones de vídeo disponibles, algunas personas han reducido drásticamente la cantidad de televisión lineal que ven. Y algunos no ven nada.

Para entender el consumo de contenidos, especialmente en medio del crecimiento del streaming de vídeo, Nielsen examina con frecuencia el solapamiento entre la televisión lineal y el visionado de vídeo bajo demanda (SVOD), especialmente cuando se lanza y promociona una programación SVOD digna de atención. En el caso de Cobra Kai, que se emite en Netflix y que está previsto que comience la producción de la cuarta temporada a principios de este año, un análisis de Nielsen descubrió que más del 10% de los espectadores del programa durante un período de una semana del estudio no vieron ninguna televisión lineal. Además, más de un tercio de los espectadores de Cobra Kai vieron muy poca televisión lineal.

La distribución de los espectadores de Cobra Kai pone de manifiesto una tendencia importante: Los espectadores de SVOD tienden a ser espectadores ligeros de la televisión tradicional. Esto es importante por varias razones, pero para las marcas significa que la publicidad en los canales tradicionales, como la televisión lineal, no ofrece un alcance completo. Aquí es donde las marcas tienen que cambiar sus estrategias, al igual que los consumidores han cambiado cómo y dónde se relacionan con los medios de comunicación.

Las colocaciones de productos y las integraciones de marcas no son ciertamente nuevas en la televisión y el cine, pero como fragmentos de la participación en los medios de comunicación, pueden ofrecer a las marcas la oportunidad de llegar a audiencias totalmente nuevas, como es el caso del contenido SVOD. Y en las circunstancias adecuadas, como vemos en el caso de varias marcas en Cobra Kai, pueden incluso convertirse en parte de la historia o de la personalidad de un personaje. Por ejemplo, ¿verían los espectadores a Johnny de la misma manera si bebiera una IPA artesanal especial en lugar de la cerveza Coors Banquet?

Desde el punto de vista de la exposición, la frecuencia de las apariciones de Coors en Cobra Kai genera millones de impresiones entre los espectadores mayores de 21 años. Por ejemplo, durante un periodo de cuatro semanas en agosto y septiembre del año pasado, las integraciones de Coors generaron casi 170 millones de impresiones entre este grupo de consumidores.

Además de proporcionar a las marcas exposición en un entorno sin anuncios, las integraciones de Coors llegaron a una parte significativa de los espectadores que no veían la programación de televisión lineal. En concreto, en el mismo periodo de cuatro semanas, descubrimos que el 19% de la audiencia total combinada (70,6 millones) que vio tanto Cobra Kai como la programación de televisión lineal con anuncios de Coors sólo vio Cobra Kai.

Los métodos históricos de valoración de la colocación de productos y las integraciones de marca siempre han sido muy variados. Sin embargo, al utilizar el tradicional anuncio de 30 segundos como referencia, las integraciones de marca en SVOD pueden ser rastreadas de forma que se sitúen en el mismo campo de juego que la publicidad tradicional. Además, permite conocer el alcance de la entrega y el incremento de la difusión.

Para obtener más información, descargue nuestro reciente informe Branded Integrations Come of Age in a Streaming World.