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¿Puede Tesla seguir creciendo sin una comercialización masiva?

5 minutos de lectura | Kendall Smith, Director Senior de Desarrollo de Negocio, Equipo de Nielsen Auto | Septiembre 2021

Una persona sabia dijo una vez: "El éxito genera más trabajo", y los notables logros de Tesla se magnificarán aún más si la marca se compromete con la comercialización masiva. La competencia en el espacio de los vehículos eléctricos está a punto de intensificarse.

Querido Tesla,

Enhorabuena por la reciente prensa que rodea al nuevo modelo S Plaid de Tesla, que Dan Neil del Wall Street Journal describió como un "tour de force técnico". ¿De cero a cien en dos segundos? ¿Una carga de 187 millas en 15 minutos? Representan hazañas de ingeniería que ninguna empresa ha logrado jamás, lo cual es admirable.

Sin embargo, hay un temblor en la fuerza. Para que Tesla se convierta en un actor global de la industria automovilística, hay una notable brecha en su armadura. Los rivales de la empresa lanzarán más de 60 modelos de vehículos eléctricos en los próximos tres años. Esto supondrá una importante competencia para la línea de sólo cinco modelos de Tesla. Así que sería inteligente que Tesla considerara cómo cambiará el campo de batalla de los vehículos eléctricos en 2022 y más allá.

Piense en marcas como BMW, Toyota y Mercedes-Benz: las imágenes y los eslóganes de estas marcas resuenan en los consumidores de forma habitual. Piense en "La máquina de conducir definitiva" y "Vayamos a sitios". Estos eslóganes son bien conocidos por los consumidores como resultado de años de construcción de marca y campañas de concienciación. El nivel de familiaridad en las mentes de cientos de millones de consumidores no se produce de la noche a la mañana. Es el resultado de las enormes inversiones que los fabricantes de automóviles hacen en marketing y publicidad. Tanto en los buenos como en los malos tiempos económicos, su marketing representa una constante.

Tesla nunca ha hecho publicidad hasta el punto de establecer una identidad de marca. De hecho, Tesla reitera que huye de la publicidad tradicional en su último informe anual:

"La cobertura de los medios de comunicación y el boca a boca son los principales impulsores actuales de nuestros contactos de ventas y han ayudado a conseguir ventas sin la publicidad tradicional..."

Sí, los consumidores conocen la maravilla tecnológica de los coches Tesla. Los entusiastas son apasionados de la experiencia de conducción de Tesla y de los avances que ha hecho la empresa. Miran con asombro hacia el cielo para ver lo que SpaceX de Elon Musk logrará en los viajes espaciales.

Lo que no tienen es una respuesta clara sobre por qué Tesla hace lo que hace. Esto representa uno de los principios fundamentales del marketing, y es algo que la presentación del Círculo de Oro de Simon Sinek articuló brillantemente: "A los consumidores no les importa lo que haces. Les importa por qué lo haces".

Apple abordó esta cuestión con el anuncio que emitió durante la Super Bowl de 1984, titulado apropiadamente "1984", y cuya temática se refería a la famosa novela de George Orwell. El mensaje, que se emitió una sola vez en la televisión, defendía la identidad de la marca Apple. Sentó las bases de la identidad "desafiante" de la empresa y consolidó al Sr. Lee Clow de Chiat Day como una de las estrellas creativas de la publicidad.

Esto nos da perspectiva porque el campo de batalla está a punto de cambiar radicalmente. Los competidores de Tesla son numerosos, llevan tiempo planeando un contraataque y representan algunas de las mentes más brillantes del mundo en materia de marketing. Tienen la maquinaria de marketing preparada y saben cómo causar una impresión indeleble en la mente de los compradores de coches.

Si necesitas más pruebas, piensa en el lugar que ocupa Tesla en el tótem de las ventas de coches en Estados Unidos. Para el año natural 2020, Tesla ocupa el puesto número 13, justo por delante de Jaguar/Land Rover, pero por detrás de Mazda, y lo ha conseguido sin ninguna inversión en marketing masivo.

El sector del automóvil, según los datos de Nielsen Ad Intel, gastó más de 11.000 millones de dólares en publicidad en 2019. También gastó 7.300 millones de dólares el año pasado, cuando el mundo se enfrentó a la aparición de una pandemia global. Teniendo en cuenta los proyectos colectivos de vehículos eléctricos de la industria, es seguro asumir que los fabricantes destinarán una gran franja de sus futuras inversiones en medios de comunicación directamente a robar cuota a Tesla. 

¿Qué puede hacer una brillante empresa de ingeniería como Tesla para ampliar su huella global? He aquí varias humildes sugerencias:

  1. Encargue a su director de marketing que invierta en MarTech: La atribución multitáctil, por ejemplo, identifica los datos de impresión a conversión y revela qué medios publicitarios tienen un mayor impacto en los resultados. Invierta en una DMP y active los datos de primera parte junto con los de tercera parte para ampliar el alcance y el impacto. Identifique a su mejor público objetivo a través de los análisis de ROI que descubren lo que los consumidores compraron, lo que cambiaron y lo que finalmente impulsa las ventas de coches Tesla.
  2. Cree un evento de impacto publicitario: Lanza un vídeo de marca de dos minutos en un lugar apropiado para una marca como Tesla. La Super Bowl podría funcionar, pero tal vez haya una forma mejor de difundir los valores fundamentales de Tesla. Esto tiene que ver con el espíritu del "por qué" de Simon Sinek, que ya hemos mencionado. Programe una emisión en horario de máxima audiencia en el Día de la Tierra en 2022: celebre la relación del hombre con el planeta, rodee su mensaje con actuaciones de artistas musicales y ofrezca un escenario para mostrar a los guardianes de la Tierra (es decir, los expertos que promueven las innovaciones ecológicas). Si lo produces, puedes exigir que ningún otro fabricante de coches pueda anunciarse dentro del evento. Otra posibilidad es organizar el evento en Netflix y reclamar la publicación del único anuncio que ha aparecido en su plataforma.
  3. Desarrollar un mensaje coherente: Después del "evento de impacto publicitario" de Tesla, comience el despliegue de su identidad de marca, manténgala y mídala utilizando los KPI de resonancia de la marca. Hay una razón por la que la gente ha estado bebiendo agua azucarada durante más de 100 años, sin pestañear al hacerlo: La publicidad de Coca-Cola ha sido siempre coherente.

Recíprocamente, los fabricantes de automóviles tradicionales se beneficiarán al aumentar el valor de su marca. Esto impulsará la fidelidad, que es mucho más económica en comparación con los costes de adquisición de nuevos clientes. La retención orgánica ayudará a mantener la cuota de mercado de la empresa. Además, cuando se lancen nuevos modelos de VE, asegúrese de que los mensajes citan los avances tecnológicos que su empresa ha realizado en los nuevos modelos. Destaque los premios y reconocimientos de empresas como JD Power y, si es necesario, sacrifique los beneficios a corto plazo invirtiendo en nuevas innovaciones en materia de vehículos eléctricos que afiancen a su empresa como líder del sector.Es raro encontrar un escenario en el que el disruptor original de un sector (por ejemplo, Tesla) se encuentre a la defensiva después de haber ganado una impresionante cuota de mercado. Pero sabemos que las empresas que se comprometen con las tácticas de marketing del túnel superior saldrán ganando frente a las que no lo hacen.