Ir al contenido
Información > Rendimiento del marketing

Los vendedores deben equilibrar el marketing de marca y el de respuesta para crecer

5 minutos de lectura | Imran Hirani, VP, Cuentas Estratégicas, Nielsen | Octubre 2021

Los profesionales del marketing siempre están presionados para demostrar el ROI de sus campañas, pero la demanda de crecimiento de la marca no ha hecho más que agudizarse a medida que las empresas trabajan para salir de las tensiones inducidas por la pandemia. Aunque esta demanda es más acuciante, la cuestión de cómo resolverla es antigua: Para aumentar la cuota de mercado, ¿deben las marcas dedicar su tiempo a los esfuerzos de construcción de la marca en el túnel superior o a los esfuerzos en el túnel medio e inferior que aseguren ganancias rápidas para el negocio?

Esta es mi respuesta: Un enfoque de marketing equilibrado es clave para la longevidad de la marca. Permítanme explicar cómo se ve eso en la práctica.

No se puede negar el atractivo de conseguir ventas rápidas. Con la capacidad de proporcionar un ROI inmediato a sus empresas, los responsables de marketing alivian parte de la presión de la campaña para obtener resultados desde el principio con ganancias rápidas. Sin embargo, el marketing orientado a la conversión se queda corto a la hora de respaldar el éxito futuro de la marca, ya que la base de clientes existente de una marca rara vez generará suficientes ventas para cumplir la mayoría de los objetivos de crecimiento a largo plazo.

En su lugar, los profesionales del marketing deben abordar el crecimiento de la marca mediante una estrategia de marketing equilibrada que tenga en cuenta todas las partes del embudo. He aquí cómo:

Desarrollar tácticas que lleven a los clientes de principio a fin

Si los clientes no están familiarizados con su marca, es poco probable que compren su producto, por lo que hay que esforzarse en campañas de concienciación y consideración de la marca. Si se aborda la parte superior del embudo, se mantendrá un canal de ventas futuras al nutrir a los clientes potenciales. También hará que las activaciones de nivel inferior sean más eficaces, ya que esas tácticas se aplicarán a un grupo más amplio de consumidores. Un reciente estudio de Nielsen reveló que incluso un aumento de un punto en las métricas de la marca, como el conocimiento y la consideración, puede impulsar un aumento del 1% en las ventas.

Sin embargo, las técnicas de conocimiento de la marca hacen algo más que animar a los nuevos clientes potenciales. También animan a los clientes potenciales anteriores a volver, lo que evita la erosión de la fidelidad. Algunas marcas pueden argumentar que la calidad de sus productos o servicios es suficiente para ganarse a un cliente de por vida, pero si su marca no es lo más importante para el cliente en el momento de la compra (o si otros factores del mercado, como el precio y la disponibilidad, sustituyen a la calidad), el cliente puede optar fácilmente por otra marca que esté más presente para él. 

Para afinar el equilibrio entre la concienciación y la activación -así como las innumerables etapas intermedias- puede recurrir a la medición. Además de hacer un seguimiento de las ventas, su equipo debe supervisar y optimizar los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las métricas de la marca (por ejemplo, conocimiento, familiaridad, consideración). Aunque las ventas están influidas por las métricas de la marca, también lo están por otros factores como la promoción, el precio y la disponibilidad. Por lo tanto, la optimización de los esfuerzos para mejorar las métricas de la marca a menudo dará lugar a planes diferentes que la optimización de los esfuerzos para mejorar las ventas. El equilibrio consiste en ser capaz de hacer bien ambas cosas.

Los análisis de marketing y las herramientas de medición centradas en las métricas de la marca pueden ayudar en esta tarea. Al comprender qué tácticas de marketing tienen un mayor impacto en la notoriedad o la consideración, así como la capacidad de cada táctica para impulsar un mayor crecimiento de la notoriedad y la consideración, las marcas pueden tomar decisiones que les ayuden a mejorar el embudo. La capacidad de optimización es un elemento crítico para el progreso; la investigación de Nielsen muestra que mientras el canal de marketing que tiene la mayor inversión es a menudo (el 70% de las veces) el que produce el mayor aumento de la métrica de la marca, casi nunca (sólo el 4% de las veces) es el canal al que se debe dar prioridad para aumentar la inversión.

Combinar las tácticas con los mensajes y la combinación de canales adecuados para impulsar el crecimiento

El momento en que los clientes se encuentran en su relación con una marca también influye en los mensajes que resuenan. Los individuos que son nuevos en una marca no conectarán con una llamada a la acción que suponga una historia con la empresa, por eso puede ser útil tener campañas variadas para atraer y hacer crecer a sus diferentes audiencias.

Los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de adaptar las campañas a las macrotendencias globales para mantener la relevancia de su marca. Piense: ¿Cómo resuelve nuestra marca estos grandes problemas que afectan a su público, o cómo se relaciona con ellos? Por ejemplo, podrían ser los retos que plantea la pandemia. Vincular los mensajes a cuestiones más amplias que prevalecen en los medios de comunicación puede crear urgencia para los clientes, que entenderán por qué sus ofertas resuelven un problema mayor que están experimentando actualmente.

La investigación de Nielsen muestra que en la primavera de 2020, el 90% de los estadounidenses estaba a favor de que las empresas mostraran su apoyo a los consumidores durante la pandemia. El pensamiento puesto en estas campañas puede destacar a los clientes, que responderán con una mayor afinidad por su marca.

Para asegurarse de que sus campañas no se mezclan con el ruido blanco de los medios de comunicación, debe ser intencional con los canales en los que está ejecutando sus campañas. Los canales que son eficaces para dar a conocer a sus objetivos no serán necesariamente los mejores para conseguir ventas, por lo que hay que tener en cuenta los datos y los medios que se utilizan para las diferentes campañas. Con una plataforma de análisis de marketing que capture la participación en todos los canales, podrá ver cuándo y dónde sus campañas están resonando con el público, y cuándo podrían beneficiarse de un cambio de formato.

Los estudios de Nielsen muestran ejemplos en los que el vídeo y los canales offline funcionan bien para dar a conocer el producto, ya que pueden presentarse a un público más generalizado. La misma investigación sugiere que los medios no videográficos y en línea apoyan mejor los mensajes del embudo inferior, ya que estas plataformas son más interactivas.

El marketing orientado a la conversión puede parecer atractivo cuando los mercados son difíciles, pero el rendimiento inmediato de la inversión pronto se desvanecerá a medida que la reserva de clientes se agote con el tiempo. Para proteger las ventas actuales y garantizar las futuras, lo mejor es mantener el equilibrio, mezclando las tácticas de concienciación y adquisición con las de activación para que los clientes estén comprometidos en todo momento.

Este artículo apareció originalmente en DMCNY.org.