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Cómo medir al consumidor bicultural hispano más allá de los datos lingüísticos y demográficos

3 minutos de lectura | Septiembre de 2015

Una pregunta para los profesionales del marketing que han adoptado una estrategia centrada en los hispanos: ¿Está el consumidor hispano-bicultural en su radar? Si no es así, debería estarlo. Dado que el subgrupo hispano-bicultural representa el 44% de la población hispana en los Estados Unidos y el 45% del poder adquisitivo total de los hispanos en los Estados Unidos, el conocimiento de este subgrupo de consumidores puede ser crucial para el éxito de las campañas.

La identidad bicultural es la condición de ser uno mismo con la capacidad de funcionar dentro de dos culturas y abrazar lo mejor de ambos mundos. Los consumidores biculturales son un segmento único en el diverso mercado actual. Es esencial entender la dinámica del biculturalismo y su efecto en el comportamiento del consumidor y del comprador para ayudar a maximizar las inversiones en marketing hispano.

Existe un gran valor y una gran oportunidad en la identificación de los consumidores hispanos más allá de los datos lingüísticos y demográficos. Nielsen y Culturati están abriendo nuevos caminos y sentando las bases para una nueva forma de ver y medir al consumidor hispano. Con el reciente lanzamiento del Panel de Segmentación Hispana de Nielsen-Culturati, los profesionales del marketing podrán ahora hacer un seguimiento de los resultados de las marcas por segmentos biculturales y otros segmentos hispanos clave, e identificar las principales oportunidades de crecimiento. Esta nueva colaboración combina el poder de los datos del panel de hogares de Nielsen con un conocimiento profundo del modelo de segmentación hispana de Estados Unidos basado en actitudes y valores de Culturati.

Lo interesante es que la amplitud de la medición del consumidor hispano puede ahora ampliarse más allá del idioma y la demografía para incorporar factores importantes como las actitudes y los valores, descubriendo la motivación que hay detrás del comportamiento del comprador y del consumidor. Este modelo está diseñado para ayudar a las marcas a calibrar sus mensajes y estrategias de marketing para lograr una mayor relevancia.

"Esta nueva segmentación puede ser una herramienta importante para nuestros clientes que tratan de atraer a los consumidores hispanos, ya que se revelan las distinciones y matices entre cada subsegmento del mercado de consumidores hispanos", dijo Mónica Gil, SVP y Directora General de Crecimiento y Estrategia Multicultural de Nielsen. "Con esto, los profesionales del marketing podrán maximizar sus inversiones en marketing hispano desarrollando los planes de marketing, los programas en las tiendas y las estrategias de comunicación adecuadas."

Con el Panel de Hogares Hispanos de Nielsen, se utilizarán cuatro segmentos clave basados en la actitud para ayudar a los profesionales del marketing a obtener un conocimiento más profundo de la realidad hispana de Estados Unidos. Estos cuatro segmentos incluyen:

  • Los latinistas (culturalmente hispanos) que son muy tradicionales y centrados en lo hispano, así como los menos centrados en la mezcla de culturas. Un tercio de los latinistas son de segunda y tercera generación y más de la mitad prefieren hablar español, pero pueden utilizar el inglés si es necesario.
  • Los Heritage Keepers (biculturales) que, si bien son algo progresistas, están centrados en los hispanos y en preservar su herencia. La mayoría (86%) de los Heritage Keepers son hispanos de primera generación y prefieren hablar en español.
  • Los Savvy Bl enders (biculturales) son muy progresistas, abrazan la diversidad y se centran tanto en preservar su herencia como en mezclar culturas. Los Savvy Blenders son bilingües y su preferencia lingüística depende en gran medida de la situación. Aunque este segmento cuenta con una fuerte población de segunda generación (49%), es bastante diverso, ya que la primera generación representa el 29% y la tercera el 22% del segmento.
  • Ameri-Fans (culturalmente americanos) que son progresistas con una herencia hispana diluida, y son los más cercanos al consumidor medio de la corriente principal. La mayoría (82%) es de segunda o tercera generación y prefiere hablar en inglés.

"Lo que hace que este modelo de segmentación sea único y más práctico es que se basa en las actitudes y los valores, no sólo en el idioma y los datos demográficos", dijo la presidenta de Culturati, Marissa-Romero Martin. "Con esto, los profesionales del marketing son capaces de obtener conocimientos que reflejan con mayor precisión la realidad del mercado hispano de Estados Unidos. Este es un conocimiento valioso para las marcas que reconocen que los latinos ya no son un subconjunto del mercado, sino un actor importante en el espacio de consumo. Conectar con el público hispano es fundamental para todas las marcas si quieren crecer durante la próxima década".