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Casi la mitad de las campañas en línea no llegan al público objetivo

3 minutos de lectura | Diciembre de 2016

Los móviles tienden a ser más precisos que los ordenadores de sobremesa cuando se dirigen a grupos más reducidos

Londres - 15 de diciembre de 2016. Solo el 53% de las impresiones publicitarias servidas en el Reino Unido fueron vistas por personas de la edad y el sexo previstos por los anunciantes, según un estudio de más de 44.000 campañas en 17 países realizado por la empresa de medición Nielsen.

La precisión de la segmentación publicitaria varía mucho según el sector, siendo los profesionales del sector de los viajes los que tienen más probabilidades de llegar al público deseado en el Reino Unido (un 66% de las veces), seguidos por los del sector del entretenimiento (64%). Por otro lado, los anunciantes de productos de gran consumo (40%) y de venta al por menor (42%) son los que más dificultades tienen para llegar a su público objetivo.

Sin embargo, la precisión varía significativamente en función del grupo demográfico al que se dirigen las campañas. Por ejemplo, las campañas centradas en personas de 25 a 44 años llegaron al público deseado el 38% de las veces, frente al 44% de las campañas dirigidas a personas de 18 a 34 años y el 58% de las dirigidas a personas de 35 a 64 años.

Los datos, recogidos por el servicio Digital Ad Ratings de la empresa, que mide los sitios web, las aplicaciones y los servicios en línea, también revelan que las campañas para ordenadores de sobremesa (53%) y para móviles (52%) funcionan igual de bien cuando se trata de llegar a audiencias amplias. Sin embargo, las campañas para móviles son más precisas a la hora de dirigirse a públicos más reducidos.

Por ejemplo, si se dirige a un solo sexo en un rango de edad "medio" (que abarca de 16 a 30 años), el móvil tiene éxito el 33% de las veces, frente al 28% del escritorio. Para un rango "estrecho" (menos de 16 años), el 22% de las impresiones en móvil llegan a su público objetivo, superando el 20% del escritorio.

Aunque es probable que la precisión del 100% siga siendo una quimera, un informe escolar sobre la capacidad de la tecnología digital para llegar a audiencias específicas podría decir "podría hacerlo mejor"", dijo Barney Farmer, director de eficacia de marketing de Nielsen en el Reino Unido e Irlanda. "Sin embargo, para ser justos, es más preciso que los medios tradicionales y el rendimiento mejora constantemente, sobre todo en los móviles, cuya superioridad para llegar a audiencias más reducidas refuerza su condición de medio publicitario más personal".

El estudio, en el que participaron cerca de 3400 campañas en el Reino Unido realizadas entre abril y junio de 2016, también demostró que las campañas compradas directamente a un editor de sitios web son ligeramente más precisas a la hora de llegar al público objetivo (lo hacen el 55% de las veces) que a través de una plataforma/red de anuncios de terceros (52%).

La tasa de éxito global del Reino Unido, del 53%, es inferior a la de Alemania (58%) e Italia (57%), pero notablemente superior a la de Francia (43%).

Es la primera vez que Nielsen publica un estudio de referencia de Digital Ad Ratings, que, según Farmer, proporciona una "sólida base de referencia para que los compradores y vendedores de medios comprendan mejor el alcance digital, evalúen el éxito de las campañas y mejoren las cosas en el futuro".

Acerca del informe de Nielsen sobre las clasificaciones de la publicidad digital

Este informe evaluó los datos de más de 44.000 campañas de Nielsen Digital Ad Ratings en 17 mercados (Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, México, Brasil, China, India, Indonesia, Japón, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Australia) que se ejecutaron durante el segundo trimestre de 2016, donde el número mínimo de observaciones de sitios fue de al menos 30. Una observación de sitio se define como el rendimiento de una campaña en un sitio (>5.000 impresiones) con el grupo demográfico especificado. Con tamaños de muestra superiores a 30, podemos esperar razonablemente ver puntos de referencia estables. El porcentaje medio de aciertos es el número de impresiones que alcanzaron el grupo demográfico previsto dividido por el número de impresiones totales de la campaña. El porcentaje de aciertos se calcula ponderando cada campaña por el número de impresiones que contiene dentro de cada categoría o grupo demográfico.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de gestión del rendimiento que proporciona un conocimiento exhaustivo de lo que los consumidores ven y compran. El segmento Watch de Nielsen proporciona a los medios y a los clientes de publicidad servicios de medición de la audiencia total en todos los dispositivos en los que se consumen contenidos (vídeo, audio y texto). El segmento Buy ofrece a los fabricantes de bienes de consumo y a los minoristas la única visión global de la industria sobre la medición del rendimiento de los minoristas. Al integrar la información de sus segmentos Watch y Buy y otras fuentes de datos, Nielsen proporciona a sus clientes tanto una medición de primera clase como un análisis que ayuda a mejorar el rendimiento. Nielsen, una empresa del S&P 500, está presente en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial . www.nielsen.com.

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