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Solo en Europa Central, el gasto en patrocinio deportivo supera los 350 millones de dólares en 2018

3 minutos de lectura | Junio de 2018

Dos tercios de los encuestados están dispuestos a pagar más por marcas consideradas socialmente útiles

Budapest, 15 de junio de 2018 - Solo en 2018, las empresas gastarán entre 355 y 365 millones de dólares en patrocinio de deportes y festivales en Hungría, Polonia y la República Checa, según la investigación de Nielsen Sports. Nueve décimas partes del gasto en valor se destinan a apoyar eventos deportivos. El fútbol se lleva la mayor tajada (49%) del presupuesto destinado al gasto deportivo.

Le siguen el 17% de apoyo a los deportes de invierno y el 9% de apoyo al voleibol. En cuanto al perfil de las empresas, las más activas son las de ropa deportiva, fabricantes de bienes de consumo, empresas energéticas y bancos.

La natación encabeza la lista nacional de interés por los deportes, seguida del waterpolo y el balonmano, y en cuarto lugar el fútbol y el interés. En Europa, el fútbol está a la cabeza, seguido del atletismo, el tenis y el automovilismo.

La percepción del patrocinio deportivo está experimentando una rápida transformación a medida que las empresas reconocen cada vez más su potencial y aprovechan las plataformas de medios digitales alternativos, además de su presencia tradicional, típicamente televisiva. Al mismo tiempo, los avances tecnológicos y la transformación de los hábitos de los consumidores conllevan la promesa de un potencial de negocio y crean incertidumbre.

Nuevos actores están entrando en el mercado, como Amazon y Facebook, construyendo su propio campamento base mientras prueban diferentes modelos. (Además de las emisiones en directo, Amazon está experimentando con documentos deportivos de producción propia, por ejemplo; etc.)

Estas empresas, tecnológicamente más flexibles que sus competidores, están reactivando el negocio de los deportes. La intensificación de la situación competitiva puede llevar a un aumento del precio de los contenidos premium y, en el futuro, a la fusión de empresas interesadas en la difusión de deportes tradicionales.

El auge de los deportes electrónicos también puede redibujar el mapa de los patrocinios deportivos, ya que solo Alemania representa más del 30% de los que empezaron a seguir activamente alguna forma de deportes electrónicos en 2017. Esta proporción es similar a nivel mundial y está fuertemente correlacionada con el número de personas interesadas en los deportes tradicionales. Las encuestas muestran que los deportes electrónicos son más atractivos para los estratos de clase media menores de 30 años, que son abiertos y buscan contenidos deportivos de calidad y creativos.

Dirigirse a los aficionados al deporte que consumen contenidos que suelen ser decrecientes y dispersos en múltiples dispositivos es un reto cada vez mayor, pero las nuevas tecnologías como la activación por voz (por ejemplo, Amazon Alexa), la realidad virtual, los chatbots o la realidad aumentada ofrecen un apasionante campo de pruebas para captar y ganar audiencias. Los líderes de opinión, los llamados influencers, por ejemplo, implicar a los deportistas estrella a través del canal adecuado también puede ayudar a construir y mantener la credibilidad de la marca.

Uno de los efectos espectaculares del cambio de paradigma del patrocinio es el aumento de la relación entre el patrocinador y el patrocinado hacia la calidad de socio. Además de la presencia en los medios de comunicación, supone la creación de una marca y una propiedad intelectual común al mismo tiempo, mientras que el objetivo que hay detrás de todo esto es servir y ampliar una base de fans dedicada y aumentar los ingresos. Este enfoque integrado requiere esfuerzos de comunicación, marketing y patrocinio multicanal basados en potentes plataformas digitales, flexibles y adaptadas a cada segmento de público objetivo.

Según una encuesta de Nielsen Sports, dos tercios de los encuestados están dispuestos a pagar más por marcas consideradas socialmente beneficiosas, frente al 75% de los menores de 34 años. "La responsabilidad social de las empresas es eficaz y beneficiosa, y su impacto es innegable", afirma Erik Vágyi, director de ventas de Nielsen. Un excelente ejemplo de ello es dirigirse a las mujeres aficionadas, y una marca que lleve a cabo sus actividades de patrocinio de forma oportuna y con mensajes de comunicación adecuados, destacando la igualdad social, recibirá más atención de los medios de comunicación.

Contacto: Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480