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Los líderes de Nielsen comparten lo que viene para la publicidad desde Cannes Lions

3 minutos de lectura | Julio de 2019

Una vez al año, los líderes de las agencias de publicidad, las marcas de consumo globales, las plataformas digitales y otros actores del ecosistema de los medios de comunicación se reúnen en el sur de Francia para el Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions. A través de mesas redondas y entrevistas, los diferentes actores de los medios de comunicación analizan qué es lo que quita el sueño a los profesionales del marketing y qué se está haciendo al respecto. 

Durante el festival de este año, Megan Clarken, directora comercial de Nielsen Global Media, destacó la importancia de datos y la diversidad. Además, tanto ella como otros ejecutivos de Nielsen se expresaron durante toda la semana sobre hacia dónde creen que se dirige la industria de la publicidad, con temas clave que surgen en torno a la ampliación de la definición de TV, haciendo posible la TV direccionable y el poder de los grandes datos.

LA CONVERGENCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA Y DIGITAL

El auge del vídeo digital y la fragmentación del sector de los medios de comunicación han hecho que las marcas busquen métricas y mediciones coherentes de la publicidad tanto en el vídeo digital como en el lineal. Por ello, la medición independiente por parte de terceros es cada vez más crucial para conocer la eficacia de las campañas publicitarias.

Los reproductores y plataformas digitales quieren competir con la televisión

Megan Clarken, Directora Comercial de Nielsen Global Media: "Lo que realmente vemos que está ocurriendo es que los actores de digital-first y las plataformas digitales de vídeo premium han decidido que todos los datos que tienen no hacen más que confundir al anunciante. Así que quieren competir con la televisión, y por eso se están moviendo para poder compararse con ella".

Ampliación de la clasificación de los contenidos de Streaming Video On-Demand (SVOD) en todas las plataformas

Megan Clarken: "Todos los días [los clientes de los reproductores SVOD] quieren saber si están recibiendo lo que han pagado o lo que se les paga en términos de contenido, y quieren que lo haga un reproductor independiente de terceros".

HACER POSIBLE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA

Mientras que los actores digitales buscan una medición que los haga más comparables a la televisión, las entidades televisivas tradicionales están cada vez más interesadas en la personalización que presenta lo digital. Por lo tanto, la publicidad dirigida -llegar a los hogares con anuncios de televisión personalizados similares a los del espacio digital- se ha convertido en una prioridad para muchos anunciantes. No es de extrañar que la medición desempeñe un papel clave para los anunciantes en este espacio a nivel mundial.

Por fin ha llegado la direccionabilidad 

Vikram Somaya, Director de Datos de Nielsen: "Creo que por fin hay formas reales de que los programadores lleven la direccionabilidad a la televisión. Muchos de los problemas habían sido, ciertamente desde el lado de la venta, "¿Cómo funciona esto realmente con la medición en la que se transacciona todo?"

Nielsen prepara una plataforma para la televisión dirigida y la toma de decisiones en materia de publicidad

Kelly Abcarian Director General de Publicidad Avanzada en Vídeo de Nielsen: "Ante todo, la medición es la base de lo que Nielsen proporciona al mercado y lo que seguiremos haciendo. Estamos realmente centrados en cómo desbloquear el direccionamiento de una manera que aporte estandarización a todas esas impresiones".

Nielsen O'Grady planea una nueva oferta dirigida al Reino Unido

Matt O'Grady, líder comercial internacional de Nielsen Global Media: "Nielsen está invirtiendo mucho en el direccionamiento. La televisión direccionable es muy prometedora. La televisión se va a vender con la televisión lineal direccionable, sobre la parte superior y basada en datos. Y tenemos soluciones que estamos planeando desplegar para todos ellos a nivel global".

APROVECHANDO EL PODER DE LOS BIG DATA

La tecnología digital ha creado más datos que nunca, pero no todos los datos son iguales. La calidad de los datos es increíblemente importante. Para las marcas y los anunciantes deseosos de aprovechar las nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, es necesario contar con buenos datos para crear perspectivas valiosas. 

Cómo los paneles mejoran el Big Data 

Dave Hohman EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: "Los paneles de Nielsen se utilizan, y creo que seguirán utilizándose, como una especie de fuente de verdad. Cuando se analizan grandes conjuntos de datos, pueden tener mucho ruido o sesgo, ya sea intencionado o no".

El aprendizaje automático acelera la acción

Linda Dupree, directora general de Nielsen Catalina Solutions: "Hemos estado trabajando en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial durante los últimos cinco años, con muchas pruebas y rigor. Y en los próximos meses, vamos a añadir el aprendizaje automático a nuestros productos de segmentación, así como a nuestros productos de medición."

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