Una vez al año, los líderes de las agencias de publicidad, las marcas de consumo mundiales, las plataformas digitales y otros actores del ecosistema de los medios de comunicación se reúnen en el sur de Francia con motivo del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions. A través de mesas redondas y entrevistas, los diferentes actores de los medios de comunicación analizan qué es lo que quita el sueño a los profesionales del marketing y qué se está haciendo al respecto.
Durante el festival de este año, Megan Clarken, Directora Comercial de Nielsen Global Media, destacó la importancia de los datos y la diversidad. Además, tanto ella como otros ejecutivos de Nielsen hablaron durante toda la semana sobre hacia dónde creen que se dirige la industria de la publicidad, con temas clave emergentes en torno a la ampliación de la definición de TV, haciendo posible la TV direccionable y el poder de los grandes datos.
LA CONVERGENCIA DE LA PUBLICIDAD DIGITAL Y TELEVISIVA
El auge del vídeo digital y la fragmentación del sector de los medios de comunicación han hecho que las marcas busquen métricas y mediciones coherentes de la publicidad tanto en el vídeo digital como en el lineal. Como resultado, la medición independiente por terceros es cada vez más crucial para comprender la eficacia de las campañas publicitarias.
Los reproductores y plataformas digitales quieren competir con la televisión
Megan Clarken, Directora Comercial de Nielsen Global Media: "Lo que realmente vemos que está ocurriendo es que los actores digital-first y las plataformas digitales de vídeo premium han decidido que todos los datos que tienen no hacen más que confundir al anunciante. Así que quieren competir contra la televisión, y por eso se están moviendo para poder compararse con ella".
Megan Clarken: "Todos los días [los clientes de los reproductores SVOD] quieren saber si están recibiendo o no lo que han pagado o lo que se les paga en términos de contenido, y quieren que lo haga un tercero independiente".
HACER POSIBLE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA
Mientras que los actores digitales buscan una medición que los haga más comparables a la televisión, las entidades televisivas tradicionales están cada vez más interesadas en la personalización que presenta lo digital. Por lo tanto, la publicidad dirigida -llegar a los hogares con anuncios de televisión personalizados similares a los del espacio digital- se ha convertido en una prioridad para muchos anunciantes. No es sorprendente que la medición desempeñe un papel clave para los anunciantes en este espacio global.
Por fin ha llegado la direccionabilidad
Vikram Somaya, Chief Data Officer, Nielsen: "Creo que por fin hay formas reales de que los programadores lleven la direccionabilidad a la televisión. Muchos de los problemas habían sido, desde luego por parte de los vendedores, '¿Cómo funcionaba esto realmente con la medición en la que se transaccionaba todo?'".
Nielsen prepara una plataforma de televisión dirigida y decisión publicitaria
Kelly Abcarian, Directora General de Publicidad Avanzada en Vídeo de Nielsen: "Ante todo, la medición es la base de lo que Nielsen proporciona al mercado y lo que seguiremos haciendo. Estamos realmente centrados en cómo desbloquear la direccionabilidad de una manera que aporte estandarización a través de todas esas impresiones."
Nielsen O'Grady planea una nueva oferta dirigida al Reino Unido
Matt O'Grady Director Comercial Internacional de Nielsen Global Media: "Nielsen está invirtiendo mucho en el direccionamiento. La televisión dirigida es muy prometedora. La televisión se va a vender con televisión lineal direccionable, over the top y basada en datos. Y tenemos soluciones que estamos planeando desplegar para todos ellos globalmente".
APROVECHAR EL PODER DE LOS MACRODATOS
La tecnología digital ha creado más datos que nunca, pero no todos los datos son iguales. La calidad de los datos es increíblemente importante. Para las marcas y los anunciantes deseosos de aprovechar las nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, se necesitan datos de calidad para crear perspectivas valiosas.
Cómo mejoran los paneles los Big Data
Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: "Los paneles de Nielsen se utilizan, y creo que seguirán utilizándose, como una especie de fuente de la verdad. Cuando se analizan grandes conjuntos de datos, pueden contener mucho ruido o sesgo, ya sea intencionado o no".
El aprendizaje automático acelera la acción
Linda Dupree, consejera delegada de Nielsen Catalina Solutions: "Hemos estado trabajando en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial durante los últimos cinco años, con muchas pruebas y rigor. Y en los próximos meses, vamos a añadir el aprendizaje automático a nuestros productos de targeting, así como a nuestros productos de medición."