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Pas de bonne innovation sans bonne exécution !
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Pas de bonne innovation sans bonne exécution !

L’innovation représente 2,5% du chiffre d’affaires annuel du PGC+FLS. C’est un des leviers clés de la croissance mais elle génère des coûts importants pour les fabricants et n’est pas forcément source de croissance pour ces derniers. Une étude portant sur 12 000 produits de grande consommation en Europe de l’Ouest montre que trois produits sur quatre ne parviennent pas à rester en rayon au-delà de la première année1. Malgré tout, en modifiant leur approche et en n’écartant pas les recettes clés, les fabricants peuvent atteindre le taux enviable de 85% de réussite lors du lancement de leurs innovations.

D’où viennent les volumes ?

Les innovations sont souvent perçues comme un levier essentiel pour recruter de nouveaux consommateurs sur une catégorie, or au travers de plusieurs catégories analysées, il se dégage, qu’en moyenne, seuls 1.5% des volumes sont apportés par de nouveaux consommateurs de la catégorie. Ce chiffre sera certainement plus élevé si le nouveau produit est perçu comme rupturiste. Autre action de l’innovation : travailler la fidélité, là aussi les volumes apportés par des consommateurs ayant augmenté leur consommation de la catégorie s’avère       « modérés » puisqu’en moyenne ils s’élèvent à 5.2%. C’est donc principalement via de la cannibalisation des références déjà existantes de la catégorie que les innovations construisent leurs volumes. On considère que la performance de l’innovation est très bonne si elle cannibalise moins de 90% des volumes de la catégorie².

L’exécution en magasin est primordiale !

A concept équivalent, l’exécution est de loin la clé de succès d’une bonne innovation. Il est important d’avoir en tête que le magasin est le premier média devant la télévision : être présent en magasin est la base pour générer l’achat par de nouveaux consommateurs. Tout est d’ailleurs joué après la répétition de trois actes d’achat : puisque l’innovation aura alors construit sa taille de clientèle et donc atteint son niveau de pénétration de croisière. Ainsi une montée en diffusion rapide est prioritaire. L’étude de nombreux lancements montre que 85 points de DV est le niveau optimal à atteindre en cinq mois. Les innovations blockbusters des trois dernières années affichent au bout de cinq mois des DV égales ou très proches des 100 points3.

Miser rapidement sur la promotion

Il est primordial de soutenir son lancement par de la promotion en magasin. Un tiers des volumes réalisés par l’innovation sont liés à la promotion, quand sa contribution est deux fois moindre pour un produit déjà installé4. Ce rôle de la promotion est vérifié lorsque l’on interroge les consommateurs : la présence de l’innovation en promotion, en mise en avant, arrive en tête des critères de motivation d’achats de nouveaux produits devant le média (35% versus 32%)5. La promotion peut aussi être considérée comme un moyen efficace pour optimiser une montée en DV rapide.

Des investissements médias cruciaux pour durer

Il est recommandé de communiquer sur le lancement rapidement – mais pas avant d’avoir atteint des niveaux de distribution significatifs – de manière à favoriser le premier achat qui détermine tout ! Mais aussi le premier ré-achat que seul un essayeur sur deux (même très satisfait) fera effectivement5. Comme pour la promotion, le média contribue presque deux fois plus à la construction des volumes d’une innovation par rapport à un produit installé4. Par ailleurs, comme pour la promotion, il est essentiel de continuer à investir en deuxième année afin de séduire de nouveaux consommateurs et stabiliser sa base de clientèle. Pourtant, trop de marques font l’erreur de baisser les investissements l’année suivant le lancement. Il est clair qu’il vaut mieux lancer ou soutenir moins d’innovations mais investir deux fois plus longtemps sur les gros paris6, si l’on se place dans une optique d’innovation pérenne.

Bien entendu, la qualité du produit reste un des axes majeurs pour réussir le pari de l’innovation et il n’y a pas d’alternative à un bon produit. Le nouveau produit doit être différent, meilleur que ce qui existe déjà sur le marché…et porté par un plan marketing qui raconte son histoire.

1 Source : Nielsen – Breakthrough Innovation Report
2 Source : Nielsen – Homescan
3 Source : Nielsen – ScanTrack
4 Source : Nielsen – base d’expérience PMM
5 Source : Nielsen – based’expérience New Product Alert
6 Source : Nielsen – BASES