Par : Matt Foran, responsable du service clientèle, Nielsen Sports

Lorsque la première version du jeu vidéo Madden NFL est sortie en 1988, Knots Landing était l'émission la plus regardée de la télévision, Ronald Reagan était président et John Madden était le meilleur commentateur sportif. Deux décennies plus tard, à l'occasion du 20e anniversaire de la sortie du jeu, John Madden est plus populaire que jamais, et son statut d'annonceur sportif prééminent doit beaucoup au jeu vidéo qui porte son nom. En fait, une recherche Google sur "Madden" confirme cette affirmation : 9 des 10 premiers résultats sont consacrés au jeu.

Il fut un temps, cependant, où les rôles étaient inversés. Le nom et la personnalité commercialisable de John Madden ont apporté de la crédibilité au nouveau jeu vidéo d'Electronic Arts (EA), qui est sorti pour la première fois sur l'ordinateur Apple II. Depuis, il est devenu la franchise de jeux vidéo la plus vendue de l'histoire de l'Amérique du Nord. En 2008, deux semaines après la date de sortie du jeu, le 12 août, EA a annoncé que Madden '09 avait généré des ventes de 133,5 millions de dollars, soit 6 % de plus que les ventes du premier mois de Madden '08, sorti l'année précédente.

Un marketing brillant, une compréhension profonde de sa base de fans et l'utilisation des dernières technologies ont permis au jeu de transcender le genre du jeu vidéo en atteignant les écrans de télévision, les écrans en ligne et les écrans mobiles - et d'égaler son homonyme en popularité pour devenir une partie intégrante de la culture sportive américaine.

Madden a maîtrisé la transition des jeux vidéo aux programmes télévisés, en passant par les médias en ligne et mobiles...

Passes écran

À l'heure où les contenus se déplacent d'un écran à l'autre, Madden a maîtrisé la transition entre les jeux vidéo, les programmes télévisés et les médias en ligne et mobiles. Récemment, lors du Tokyo Game Show d'octobre 2008, Microsoft a annoncé que plus de 14 millions de joueurs étaient abonnés à Xbox Live, un service permettant de connecter leur système Xbox 360 à Internet. Les sites web comme Xbox Live permettent aux joueurs de jouer en ligne, en connectant des amis et des fans anonymes à travers le pays, faisant de Madden une expérience communautaire.

Dans la version de Madden de cette année, EA capitalise sur le "phénomène du Fantasy Football", qui a touché 11,7 millions de personnes en septembre dernier, selon Nielsen, en créant EA Fantasy Football - unefonction téléchargeable qui permet aux joueurs d'organiser leurs sélections sur leur console de jeu, puis d'importer leurs équipes dans Madden '09 - ajoutant ainsiune nouvelle dynamique à l'univers du Fantasy Football et une autre application pour le jeu vidéo.

Madden est l'un des dix premiers téléchargements de jeux mobiles...

Si la plate-forme en ligne s'est avérée particulièrement importante pour le succès du jeu, les Maddenites en déplacement n'ont pas à s'inquiéter. EA couvre également le consommateur mobile, avec une version réduite du jeu pour le téléphone portable. Selon le dernier rapport de Nielsen sur les jeux mobiles, Madden figure parmi les dix premiers téléchargements de jeux mobiles : 142 000 utilisateurs de mobiles ont téléchargé le jeu en juillet 2008, payant en moyenne 4,34 dollars pour le jeu. La version mobile de Madden NFL '08 est essentiellement masculine, avec 78 % des téléchargements au deuxième trimestre 2008. Le jeu est également plus proche de l'âge moyen que l'ensemble de la population des joueurs mobiles : 44 % des téléchargeurs de Madden NFL '08 étaient âgés de 45 à 64 ans (contre 21 % pour l'ensemble des joueurs de jeux mobiles).

Garder les pieds sur terre

Lorsque Madden 89 est sorti, il a été le premier à introduire le réalisme et l'authenticité dans les jeux vidéo de sport. Depuis, chaque année, les fonctionnalités et les graphismes du jeu sont de plus en plus réalistes. L'action du jeu elle-même rivalise avec une véritable émission de la NFL, avec des reprises et des commentateurs qui critiquent l'action, des expressions et des mouvements de joueurs plus vrais que nature, et une intelligence artificielle intégrée qui reflète des scénarios de jeu réels. Et comme les joueurs font de la résistance pour obtenir plus d'argent et souffrent de blessures qui mettent fin à la saison, les joueurs sont eux aussi obligés d'improviser en sélectionnant de nouveaux talents, en effectuant des échanges et en parcourant la liste des agents libres.

La génération Y a inauguré une nouvelle race de consommateurs...

En gardant un œil sur sa base de fans, lorsque la génération Y a fait apparaître une nouvelle race de consommateurs désireux d'être au cœur de l'action, Madden '09 est allé encore plus loin avec le mantra "le premier jeu vidéo qui s'adapte à vous". Les joueurs subissent une série de tests qui mesurent leur QI Madden ; le jeu ajuste ensuite l'intelligence artificielle des adversaires informatiques pour garantir un jeu compétitif.

Dans un environnement où le consommateur est de plus en plus engagé et responsabilisé, Madden s'adapte à l'acheteur en permettant au joueur d'être le propriétaire de l'équipe (en fixant le prix des billets et en construisant des stades), le directeur général (en sélectionnant des joueurs tout en essayant de rester sous le plafond salarial), l'entraîneur (en organisant les jeux et en établissant la carte de profondeur) et l'athlète (en faisant des plaquages et en marquant des touchdowns).

Des audiences massives dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté...

Coéquipiers lucratifs

Fort de son immense audience, EA Sports a noué des partenariats marketing stratégiques avec la National Football League (NFL) et le réseau câblé ESPN, qui ont toujours obtenu des taux d'audience très élevés dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté. Selon Nielsen, le Super Bowl 2008 a été le plus regardé de l'histoire, et Sunday Night Football, animé par John Madden et Al Michaels, est regardé par une moyenne de 14,4 millions de téléspectateurs - le programme le plus regardé chaque dimanche.

Et les joueurs de jeux vidéo aiment regarder le football. En fait, les études de Nielsen montrent que les jeux de la NFL ont obtenu des taux d'audience supérieurs de 44 % dans les foyers équipés de jeux vidéo par rapport aux foyers non équipés de jeux vidéo en 2008. Ce n'est pas un hasard si Electronic Arts a récemment prolongé les droits exclusifs de la NFL et de son syndicat des joueurs jusqu'en 2012, interdisant à tout concurrent de vendre un jeu de football utilisant des joueurs, des équipes et des stades de la NFL.

Le jeu vidéo transforme les joueurs en fans avertis de la NFL...

Et la NFL bénéficie du réalisme de Madden. En informant sa base de fans sur tout, de la liste des 53 joueurs de chaque équipe au plafond salarial souvent complexe, le jeu vidéo transforme les joueurs en fans avertis de la NFL. En outre, Madden offre aux sponsors officiels de la NFL une occasion unique de faire de la publicité et d'atteindre le groupe démographique des jeunes hommes, souvent insaisissable. Sprint, Snickers et Under Armour - tous les sponsors de la ligue - sont très présents dans le jeu vidéo. Sprint, le partenaire sans fil officiel de la ligue, sponsorise également le Sunday Night Football gamecast de la NFL, sur NFL.com. En proposant des émissions audio en direct, des retransmissions de matchs et des alertes textuelles, Sprint mise sur son programme NFL Live pour augmenter ses revenus dans la bataille du sans fil.

En s'associant à ESPN pour la programmation, l'intégration de la marque et le contenu Web, EA a fait le saut dans la vague populaire des émissions de téléréalité pour lancer Madden Nation, uneémission de téléréalité de type "survivant" diffusée sur ESPN2. Dans cette émission, qui, selon Nielsen, est regardée en moyenne par 300 000 téléspectateurs chaque semaine, les meilleurs joueurs MaddenNFL du pays parcourent le pays, jouent les uns contre les autres et s'arrêtent dans les villes de la NFL pour visiter les stades et affronter les joueurs de la NFL. Avec des joueurs portant des maillots officiels de la NFL et des vêtements Reebok, c'est l'image même du succès de la promotion croisée.

Et d'autres émissions de studio ESPN NFL - comme Sunday Countdown (2,6 millions de téléspectateurs) et Monday Night Countdown (2,3 millions de téléspectateurs) - présentent EA Sports Virtual Playbook, un segment dans lequel les analystes d'ESPN schématisent l'action à l'aide du jeu vidéo Madden aux graphismes super imposés. ESPN "simule" souvent des matchs à l'aide de l'ordinateur Madden pour prévoir le résultat. Madden a prédit quatre des cinq derniers vainqueurs du Super Bowl. Les joueurs de la NFL sont d'excellents porte-parole du jeu et se réunissent lors du Super Bowl pour un tournoi annuel qui couronne le meilleur joueur Madden de la NFL.

Une signature avisée

Le dévoilement de la nouvelle couverture de Madden suscite toujours un énorme engouement médiatique, principalement dû à la "poisse de la couverture", car les blessures de fin de saison et les saisons médiocres ont hanté le joueur de football de la couverture au cours de la dernière décennie. Cependant, cette année a marqué la première apparition d'un joueur "retraité" sur la couverture du jeu vidéo - Brett Favre.

Une catastrophe a été magistralement transformée en plus de trafic...

Cependant, lorsque Brett Favre a pris sa retraite et a été échangé aux New York Jets six jours avant le lancement du jeu, le "gunslinger" portait le mauvais uniforme et n'apparaissait pas sur la liste des joueurs du jeu. Plutôt que de procéder à un rappel coûteux, EA Sports a utilisé le buzz de l'échange de Favre à son avantage et a mis en ligne une couverture de remplacement, avec Brett dans un uniforme des Jets, ainsi qu'un patch téléchargeable permettant d'intégrer Favre dans le roster des Jets. Ce qui aurait pu être une catastrophe a été magistralement transformé en une augmentation du trafic sur le site Web d'EA Sports et de l'enthousiasme pour le produit vidéo.

Classé E pour tout le monde

À mesure que les générations de consommateurs passent de l'enfance à l'adolescence, puis à l'âge adulte, le jeu a réussi à les suivre et à séduire un large éventail de consommateurs. Les joueurs qui ont acheté la première vidéo de Madden et qui sont maintenant dans la trentaine ou la quarantaine, restent des utilisateurs fidèles et avides et jouent maintenant à des jeux vidéo avec leurs enfants. Selon Nielsen, la majorité des propriétaires de consoles (71 %) sont mariés, et deux tiers ont au moins un enfant dans le foyer.

Un nombre impressionnant de jeunes femmes jouent également...

La popularité de Madden transcende également les lignes raciales. Les Afro-Américains ont enregistré le plus grand nombre de précommandes du dernier Madden, ce qui indique un niveau d'attente élevé. EA Sports sort également une version hispanophone du jeu, avec un joueur hispanique de la NFL sur la couverture. Cette année, la photo de couverture est celle du Chicago Bear Roberto Garza. S'il est vrai que les joueurs les plus avides sont les jeunes hommes (76,37 % des adolescents de 12 à 17 ans et 63,33 % des garçons de 2 à 11 ans ont utilisé une console de jeux vidéo au troisième trimestre 2008), un nombre impressionnant de jeunes femmes jouent également. Selon Nielsen, plus de la moitié des filles âgées de 2 à 11 ans (51,09 %) et de 12 à 17 ans (54,14 %) ont utilisé une console de jeux vidéo au moins une fois, pendant une minute ou plus, au troisième trimestre 2008.

La nouvelle frontière

Tirant parti de la nécessité d'atteindre un public souvent insaisissable, multicanal et fragmenté, la plus récente campagne de marque d'EA Sports met l'accent sur les vrais joueurs de tous types - jeunes et vieux, hommes et femmes, célébrités et athlètes. Selon EA Sports, la nouvelle campagne comprend près de deux douzaines de spots télévisés et plus de 50 vignettes web. Selon Nielsen, Electronic Arts a dépensé plus de 10 millions de dollars au cours de l'année et demie écoulée pour faire de la publicité sur les réseaux, le câble et la télévision en langue espagnole, ainsi que des bannières publicitaires sur le Web, dont beaucoup ont été placées sur ESPN.com - visité par 22,8 millions de personnes rien que le mois dernier.

La marque Madden est un exemple classique du marketing du 21e siècle. Elle a réussi à devenir un élément omniprésent de la culture sportive parce qu'elle continue à enthousiasmer les joueurs et les amateurs de sport de tous âges avec une technologie de pointe et un réalisme époustouflant. Une citation de Peter Moore, président d'EA Sports, illustre bien l'ampleur prise par le jeu : "Nous ne lançons plus Madden, nous célébrons son arrivée".