Valentina Nucete, Nielsen Entertainment et Virginia Harvey, Nielsen Monitor-Plus

RÉSUMÉ : Malgré la baisse des chiffres d'audience - et un public masculin qui a disparu - les émissions de remise de prix restent populaires auprès des annonceurs, et encore plus auprès des artistes qui peuvent voir leurs ventes de musique grimper jusqu'à 700 % une semaine après la diffusion de l'émission.

Les Grammy Awards, les Academy Awards, les MTV Video Music Awards, les Emmy Awards et les Golden Globe Awards représentent le summum de la réussite professionnelle sur le plan artistique et, par hasard, sur le plan financier également.

En pleine saison des récompenses, Nielsen a évalué les données relatives aux ventes de musique pour la semaine précédant et suivant les Grammy Awards au cours des saisons 2006-2008. Neuf artistes sur dix qui ont gagné ou joué aux Grammy Awards ont obtenu la consécration suprême : une augmentation des ventes d'albums. Les trois quarts de ces artistes ont également réussi à transformer leur victoire en un bond des ventes de chansons numériques.

Deux tiers des artistes participants ont bénéficié d'un boom des ventes de 50 % ou plus...

Grandes performances

Pour les Grammys 2008, deux tiers des artistes participants ont connu un boom des ventes de 50 % ou plus. En particulier, la chanteuse britannique Amy Winehouse a atteint un sommet en termes de ventes. Après avoir remporté cinq prix, les ventes de son album Back to Black ont été 4,5 fois plus élevées que celles de la semaine du gala (115 000 contre 25 000 unités).

Des pics de ventes similaires ont été observés pour les Grammys 2007, la moitié des participants musicaux ayant bénéficié d'une hausse des ventes de 50 % ou plus au cours de la période de sept jours suivant le spectacle. Lors d'une reprise sans précédent, The Police s'est réuni pour enregistrer un titre intitulé Outlandos d'Amour , qui a remporté la palme des ventes avec une augmentation de 120 % des unités.

Priorité à l'avenir

La liste des nominés pour les Grammys 2009 comporte un certain nombre de visages familiers - dont Madonna, les Eagles, John Mayer, Maroon 5 et Rascal Flatts - qui ont participé à deux des trois dernières cérémonies de remise de prix en tant qu'interprètes, gagnants ou les deux. Dans un rare cas de triplé, les candidats 2009 Bruce Springsteen (meilleure chanson rock) et John Legend (meilleure collaboration rap/chanson) ont joué ou gagné des Grammys en 2006, 2007 et 2008.

Les ventes de disques de Springsteen après une victoire ou une apparition aux Grammy ont connu une hausse allant de 37 % à 200 %. Les résultats de Legend sont encore plus impressionnants, avec des ventes après le spectacle allant de 77% à 700%. Si le passé est garant du succès futur, attendez-vous à les voir tous deux sur le podium cette année encore.

Le simple fait d'être nommé s'est avéré assez puissant pour faire bouger les ventes de chansons...

La magie du cinéma

Le simple fait d'être nommé aux Oscars s'est avéré suffisant pour faire bouger les ventes de chansons pendant la semaine critique qui suit la remise des prix. Après avoir remporté l'Oscar de la meilleure chanson originale 2008, les téléchargements numériques de la chanson Falling Slowly de Glen Hansard et Marketa Irglovasong ont augmenté de 207 % (42 000 contre 14 000 la semaine précédant la cérémonie). L'album de la bande originale du film Once, qui contient la chanson, a également vu ses ventes grimper en flèche, passant de 19 000 à 47 000 exemplaires.

Les années précédentes, la chanson I Need to Wake Up de Melissa Etheridge, tirée du film An Inconvenient Truth, et la collaboration Houston/Coleman/Beauregard It's Hard Out There for a Pimp, tirée du film Hustle and Flow, ont vu leurs ventes augmenter de 87% et 275% respectivement. Les albums de la bande originale de ces deux films ont augmenté de 59% et 77% respectivement, et les autres nominations aux Oscars dans la catégorie de la meilleure chanson originale ont suivi le même chemin, affichant des augmentations des ventes de chansons et d'albums de la bande originale.

Annonces en haut

Qui portez-vous ? La couverture du tapis rouge est devenue une attraction presque aussi importante que les Oscars. Les noms des grands créateurs, des bijoutiers, des coiffeurs et des maquilleurs s'échappent de la langue du consommateur moyen. Il n'est donc pas surprenant qu'un grand magasin comme JCPenney occupe la troisième place parmi les annonceurs des Oscars depuis cinq ans, grâce à des dépenses de près de 11 millions de dollars en 2008, soit environ un tiers de plus qu'en 2007.

La première place en matière de soutien publicitaire aux cérémonies de remise de prix revient à General Motors : cinq années consécutives aux Academy Awards et aux Grammys, trois années aux Emmys et quatre années aux Country Music Awards.

Cela en vaut la peine.

L'Oréal vit son slogan classique, estimant apparemment que la publicité pour les remises de prix "en vaut la peine". La société a dominé les Golden Globes 2005, dépensant 4,4 millions de dollars en publicité. Procter & Gamble s'est illustré lors des MTV Video Music Awards, devenant le premier sponsor chaque année sauf en 2006.

Apple a choisi de présenter son iPhone révolutionnaire lors de la cérémonie des Oscars en juillet 2007, cinq mois entiers avant la sortie du produit, en dépensant 5 millions de dollars pour trois spots télévisés. Même le gouvernement est entré dans le jeu de la publicité pour les récompenses, en se plaçant sur la liste des dix premiers annonceurs des MTV Video Music Awards pour la période 2004-2008 grâce à un budget publicitaire massif pour le recrutement.

Annonces bis

Le succès engendre le succès, ou du moins, il favorise le retour des annonceurs. Les observateurs attentifs noteront que de nombreux annonceurs ayant participé aux Grammy Awards de février 2008 ont également diffusé des programmes lors de l'annonce des nominations aux Grammy Awards 2009. Par exemple, le sponsor P&G a diffusé sept spots pour un temps d'antenne total de 2 minutes 30 secondes. Parmi les autres annonceurs récurrents, citons Sprint et Time Warner. L'un des points forts des annonces a été un duo numérique mettant en vedette Best Buy et l'iPod d'Apple dans un spot de 30 secondes.

Les remises de prix ne sont plus aussi "attrayantes" qu'avant...

Attrition des téléspectateurs

Malgré le soutien massif des annonceurs, les cérémonies de remise de prix ne sont plus aussi "attractives" qu'avant. Les MTV Video Music Awards sont désormais réservés aux jeunes femmes, tandis que le public masculin diminue rapidement. La spirale descendante est visible dans l'audience des Academy Awards, des Emmy Awards et des Grammys, seuls les Golden Globes parvenant à maintenir leur audience à un niveau relativement constant.

Quant à l'origine de ce déclin, les théories sont nombreuses. Certains accusent un format dépassé qui traîne en longueur. Certains trouvent les scripts prévisibles et ennuyeux. D'autres trouvent les talents trop vieux et peu attachants. D'autres encore pensent que les prix eux-mêmes sont prédéterminés par les résultats du box-office. Quelle que soit la motivation principale, il est indéniable que les consommateurs se détournent des films.

L'émission des Oscars 2008 a obtenu un taux d'écoute moyen de 10,7 chez les adultes de 18 à 49 ans, soit une baisse de 24 % par rapport à 2007 et de 14 % par rapport au précédent record, ce qui laisse penser que toutes les tranches d'âge perdent de l'intérêt. L'apogée de la diffusion des Oscars a été le spectacle de 1998, lorsque Titanic a remporté un record de 11 prix, attirant 55 millions de téléspectateurs américains.

Des filles et des films

Sur une note plus optimiste, les chiffres des Oscars 2007 ont augmenté de 3% par rapport à l'année précédente, en particulier chez les femmes de 18-34 ans et de 18-49 ans. Dans l'ensemble, l'émission a attiré 8 % de téléspectateurs de plus chez les adultes de 18 à 34 ans, obtenant un taux d'écoute de 12,9, ce qui constitue sa meilleure performance dans ce groupe démographique en cinq ans.

Pour expliquer peut-être l'attrait des Oscars pour les annonceurs, Claritas et Spectra ont établi un profil très appétissant de la téléspectatrice moyenne, la décrivant comme une femme à revenu moyen supérieur à supérieur, âgée d'au moins 35 ans, ayant fait des études supérieures et résidant dans les régions de la Nouvelle-Angleterre, du centre du littoral et du Pacifique.

Au-delà des critiques, les cérémonies de remise de prix sont très appréciées des annonceurs et des détaillants qui bénéficient d'une augmentation des ventes des produits des artistes gagnants et des artistes interprètes grâce aux émissions télévisées.