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Budgétiser la reprise - La part de voix est-elle importante ?

6 minutes de lecture | Nikki Clarke, consultant en marketing mix, The Nielsen Company, Royaume-Uni | Août 2009

RÉSUMÉ : Les annonceurs cherchent à comprendre la relation entre la part de voix (SOV) et la part de marché (SOM). Outre la part de voix, de nombreux facteurs contribuent à l'augmentation de la part de marché, notamment la taille de la marque, le stade du cycle de vie, la "nouveauté" et la qualité de la campagne.

Dans la bataille permanente pour augmenter les ventes et les parts de marché, les spécialistes du marketing se demandent quelle stratégie permettra d'accroître la force de leur marque. Dans le contexte économique actuel, les annonceurs recherchent des informations qui les aideront à dépenser leurs budgets limités de la manière la plus efficace possible.

Les annonceurs recherchent des informations pour les guider...

La plupart des entreprises réduisent leurs budgets publicitaires. Les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision, les journaux, les magazines et la radio ont enregistré une baisse de 7,2 % au premier trimestre 2009 par rapport à la même période en 2008. En outre, avec l'explosion des médias générés par les consommateurs, les consommateurs font moins confiance à ces médias traditionnels dirigés par les annonceurs. Selon la dernière enquête mondiale de Nielsen sur les consommateurs en ligne, les recommandations de connaissances personnelles et les avis de consommateurs publiés en ligne sont désormais les formes de publicité les plus fiables au monde. Toutefois, les annonceurs seront encouragés d'apprendre que les sites Web des marques - la forme la plus fiable de publicité dirigée par les annonceurs - bénéficient de la confiance d'autant de personnes que les avis des consommateurs en ligne.

Le concept d'équilibre

Toutes choses égales par ailleurs, une marque dont la part de voix (SOV) est supérieure à sa part de marché (SOM) a plus de chances de gagner des parts de marché.

Une marque qui fait mouche

La part de voix excédentaire (ESOV = SOV - SOM) est un facteur important du niveau de croissance. La taille de la marque et le stade du cycle de vie ont également joué un rôle dans l'analyse. Pour quantifier l'augmentation de la part de marché lorsque les annonceurs augmentent leur SOV, 123 marques ont été analysées, dans 30 catégories différentes de publicité "typique" (c'est-à-dire des campagnes non primées).

Une part excessive de la voix peut entraîner une part de marché...

En moyenne, une différence de 10 points entre le SOV et le SOM entraîne une croissance supplémentaire de 0,5% de la part de marché. Par conséquent, une marque dont la part de marché est de 20,5 % et dont l'ESOV est de 10 points atteindrait 21 % de part de marché en un an.

Alors, quelles sont les implications pour le média planning ? Une part de voix excédentaire peut accroître la part de marché. La norme du ratio 10/0,5 peut être utilisée à des fins de prévision de la part de marché lors de la fixation d'objectifs pour les marques de biens de consommation à rotation rapide (FMCG). Dans l'étude, il y avait de grandes variations entre des catégories et des marques particulières ; par conséquent, une marque devrait mesurer sa relation spécifique entre la SOV et la SOM pour fournir un point de référence précis.

Les moteurs de la croissance

Un certain nombre de facteurs expliquent l'écart par rapport au rendement normatif de 10:0,5 :

  • Taille de la marque
  • Leaders et challengers
  • Nouvelles marques et nouveautés
  • Qualité de la campagne

La taille de la marque compte

Il existe de grandes disparités entre les niveaux de croissance atteints par point d'ESOV par les grandes marques par rapport aux plus petites. Les petites marques sont confrontées à une bataille difficile pour accroître leur part de marché par le biais de la seule part de voix, et il est presque certain qu'elles auront besoin de campagnes publicitaires d'une efficacité supérieure à la moyenne pour réussir. Les grandes marques disposent d'une distribution, d'une gamme et de prix qui les aident à maintenir et à accroître leur part de marché. Par conséquent, leurs campagnes publicitaires n'ont pas besoin d'être aussi efficaces.

Croissance et part excédentaire

Les leaders de la marque contre les marques concurrentes

En moyenne, les leaders de marque ont réalisé 1,4 % de croissance de part de marché par 10 % d'ESOV, contre 0,4 % pour les marques challenger. Par conséquent, un challenger FMCG typique doit être au moins 3,5 fois plus efficace que le leader pour être sur un pied d'égalité. Dans ce contexte, il est facile de comprendre pourquoi les marques challengers doivent adopter une approche différente pour atteindre le même niveau d'efficacité que la marque leader.

Les marques concurrentes doivent adopter une approche différente...

Afin d'illustrer la lutte à laquelle sont confrontées les marques challengers, ces résultats ont été appliqués pour comparer la croissance qui serait réalisée par un leader du marché à celle réalisée par une marque challengers si tous deux soutenaient 10% de la VSE.

Marques Challenger

Les lancements ou relances de marques ont généralement atteint une croissance supérieure de 15 à 25 %...

Nouvelles marques et nouveautés

L'introduction d'une nouveauté pour la marque ou la catégorie a généralement entraîné une plus grande réactivité de la croissance à l'ESOV. Les lancements ou les relances de marques ont généralement permis d'atteindre une croissance de 15 à 25 % supérieure à la norme par point d'ESOV. Les marques dans les catégories plus jeunes avec moins de concurrence ont également mieux réussi que celles dans les catégories matures.

Qualité de la campagne

L'utilisation du bon texte est un facteur important de la croissance de la marque. La qualité de la campagne est le facteur le plus important des médias générés par les consommateurs et est importante pour les médias traditionnels et nouveaux. Nielsen a étudié les moteurs du bouche à oreille, ou "buzzabilité". Un exemple est celui de deux campagnes publicitaires britanniques qui ont utilisé le marketing viral pour élever leurs marques à un tout autre niveau de notoriété.

Dans une tentative d'inverser un déclin à long terme du marché du thé au Royaume-Uni et de relancer les ventes de sa marque de thé PG Tips, Unilever a réintroduit "Monkey" en 2007, une marionnette animée très populaire sous la forme d'un singe en chaussettes tricotées, comme ambassadeur de la marque. La campagne PG Tips Monkey a innové en termes de buzz. Cependant, lorsque le Gorille de Cadbury, primé, a été diffusé quelques mois plus tard, les discussions en ligne ont augmenté de façon spectaculaire, et YouTube a reçu 500 000 pages vues dans la première semaine suivant le lancement, dépassant les niveaux atteints par le Singe de PG Tips pour établir une nouvelle référence.

Copie conforme

Application pour la planification des médias

Les clients sont confrontés à l'augmentation, au maintien ou à la diminution du soutien à leur marque. À court terme, il est tentant de faire des coupes dans les investissements médias. Mais quel est l'impact à long terme ? Trois scénarios ont été étudiés pour démontrer l'utilisation du modèle ESOV-croissance comme outil de planification.

Le premier scénario a utilisé un exemple extrême, qui montrait l'effet d'une marque leader typique réduisant son budget média à zéro pendant deux ans, tandis que d'autres maintenaient une croissance de 2 % de leur budget média. Le résultat a montré que lorsque l'annonceur a réduit toutes ses dépenses, sa part de marché est passée de 33,3 % à 28,5 % la troisième année.

Dans les scénarios deux et trois, les effets de deux stratégies de marque ont été comparés. Une marque a choisi une stratégie d'investissement modeste par rapport à une stratégie d'investissement réduit plus réaliste. La marque investisseuse a augmenté son activité de 2% la première année, puis de 3,5% la deuxième année, et enfin de 4,5%. La marque désinvestisseur a réduit son activité de 20% la première année, puis de 10% et est restée stable la dernière année.

Les réductions d'investissement à court terme nuisent à une marque à long terme...

Les résultats ont été édifiants. Alors que la marque de l'investisseur a augmenté sa part de marché de 15% au cours de la troisième année et a augmenté ses bénéfices de 2%, la marque du désinvestisseur a baissé de 20%, perdant 3% de ses bénéfices. Le résultat apparent est que les réductions d'investissement à court terme nuisent à une marque à long terme, alors que les marques qui continuent à investir conservent une position plus forte au fil du temps.

Le long terme

Les réductions à court terme des investissements dans les médias risquent de nuire à une marque à long terme. Les clients qui adoptent une vision à long terme de la stratégie de marque sortiront de la crise économique dans une position plus forte que ceux qui se concentrent sur les économies à court terme.

Pour accroître la part de marché, cinq principes directeurs peuvent aider à déterminer les niveaux appropriés d'investissement en matière de SOV :

  1. Le SOV seul ne suffit pas. L'utilisation de la bonne copie est essentielle pour générer des retours
  2. Le différentiel SOV/SOM est important. L'excès de SOV est source de croissance : généralement, 0,5 % pour un écart de 10 points.
  3. La taille de la marque compte. Les leaders du marché génèrent des retours sur investissement plus importants que les challengers.
  4. La "nouveauté" génère des gains plus élevés. Les lancements/catégories plus jeunes répondent à un niveau plus élevé.
  5. Le court-termisme est dangereux. Un niveau correct de SOV + une campagne de qualité = des marques plus fortes.