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Est-ce que le Biz de l'annonce passe par le Click Through

2 minutes de lecture | Octobre 2009

Ken Cassar, Vice-président, Industry Insights, Division Online

Récemment, un client et moi avons discuté des mesures de la publicité en ligne, avec des sujets allant de l'engagement à la sensibilisation en passant par l'intention et, bien sûr, le retour sur investissement. Ce n'est qu'après la réunion que j'ai été frappé par le fait que les taux de clics n'ont pas une seule fois fait partie de la conversation. J'espère que cette conversation, ainsi que d'autres conversations similaires, est le signe que le monde de la publicité en ligne est en train de dépasser sa fascination de longue date pour le taux de clics - le fruit facile à cueillir (et parfois trop mûr) des mesures de la publicité en ligne.

Dans le but d'aider le secteur à dépasser la myopie du clic qui a toujours caractérisé la mesure des publicités en ligne, j'ai rassemblé une analyse assez intéressante.

Chez Nielsen, nous avons effectué un travail considérable, notamment dans les secteurs des biens de consommation et de la vente au détail, pour aider les annonceurs à quantifier l'effet de l'affichage publicitaire en ligne sur les achats hors ligne. Les résultats sont plutôt positifs. En examinant plus de 300 campagnes sur une période d'environ 5 ans et en utilisant la formule de base ci-dessous, nous constatons que le retour sur investissement moyen est de 157 %.

roi_formule

Quel est le résultat pour ceux qui surveillent leurs résultats ? La publicité par affichage - en particulier la publicité ciblée - fonctionne.

OK, mais qu'en est-il de ces clics ?

Afin de mesurer la relation entre les taux de clics et le retour sur investissement, nous avons effectué une analyse sur 200 de ces campagnes. Le tableau ci-dessous résume nos résultats. Sur l'axe des Y, nous avons représenté le ROI en pourcentage et sur l'axe des X, le taux de clics.

ctr_roi

S'il existait une relation entre les deux indicateurs, nous nous attendrions à voir un regroupement de points rouges avec une inclinaison vers le haut ou vers la droite (plus il y a de clics, meilleur est le retour sur investissement). Au lieu de cela, nous voyons quelque chose qui ressemble plus à une tache ou un essaim. Pour les penseurs quantitatifs, la corrélation entre les deux mesures est de 0,07 négatif, ce qui signifie qu'il n'y a aucune relation entre les deux mesures. Plus précisément, sur l'ensemble des campagnes mesurées, le taux de clics ne permet en aucun cas de prédire l'efficacité globale d'une campagne.

Au-delà de la conclusion évidente selon laquelle les annonceurs ne devraient pas se focaliser sur les taux de clics, l'idée principale est que les annonceurs devraient inclure la publicité display en ligne dans leur mix marketing global, en tirant de plus en plus parti des unités publicitaires flash/vidéo pour atteindre le consommateur, sans espérer que la personne exposée à la publicité fasse partie des rares personnes qui cliquent effectivement sur les publicités.

Cela signifie-t-il que la publicité par affichage fonctionne aussi bien qu'elle le pourrait ? Non, ce n'est pas le cas. Le support publicitaire en ligne est encore immature. Les grands conteurs d'histoires à la Don Draper n'ont pas encore eu leur moment de gloire au Carrousel Kodak. Bien que les mesures ne fassent pas une grande créativité, à long terme, l'accent mis sur les bonnes mesures garantira que la créativité que nous considérons comme une grande créativité rapporte réellement de l'argent aux annonceurs.

"Cliquez sur les commentaires pour ajouter vos idées.

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