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Une nouvelle voie de recherche grâce à Listen Up Online

14 minutes de lecture | Août 2009

David Wiesenfeld, vice-président, Insights and Innovation, The Nielsen Company ; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble ; et Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company.

RÉSUMÉ : La pratique émergente de l'écoute en ligne permet aux spécialistes du marketing d'observer les conversations qui se déroulent naturellement entre les consommateurs au sujet des produits, des marques et des entreprises. Il n'est pas surprenant qu'une technique ancrée dans des conversations réelles permette de mieux saisir le contexte et les émotions que les méthodes traditionnelles. Ce qui est surprenant, c'est que l'écoute peut être essentielle pour trouver la véritable histoire. Dans ce cas, il est peut-être plus correct de considérer les méthodes traditionnelles de "demande" comme un complément à l'écoute. En résumé, les deux sont nécessaires pour développer une compréhension précise et solide du marché.

L'une des marques de produits emballés les plus prospères a fait une chose remarquable...

Au début de l'année, l'une des marques de produits emballés les plus prospères et les plus respectées a fait une chose remarquable. Elle a écouté ses consommateurs. Tropicana - la plus grande marque de jus de fruits d'Amérique du Nord - a lancé un nouvel emballage pour sa gamme phare de jus d'orange Pure Premium. Au dire de tous, Tropicana a fait ses devoirs avant de mettre en œuvre ce changement. En utilisant des techniques de recherche éprouvées, elle a posé à de nombreux consommateurs une série de questions sur le nouveau design de l'emballage. Les réponses ont été analysées, le design a été révisé. D'autres tests ont probablement suivi, et enfin, le nouvel emballage a trouvé sa place dans les rayons des magasins.

Puis quelque chose de surprenant s'est produit. Le standard téléphonique de Tropicana s'est allumé, et sa boîte aux lettres s'est remplie de plaintes de certains de ses consommateurs les plus fidèles. Ils n'aimaient pas le nouveau design et ils n'hésitaient pas à exprimer l'intensité de leur aversion. Des commentaires similaires sur le nouveau paquet étaient postés et circulaient sur Internet par d'autres fidèles de Tropicana.

Armé de données quantitatives soutenant le nouveau label, Tropicana aurait pu attribuer le tollé à quelques extrémistes purs et durs - et résister à la tempête. Mais au lieu de cela, ils ont fait quelque chose d'extraordinaire : Ils ont fait marche arrière et ont rétabli l'ancien design de l'étiquette. La justification de cette décision est remarquable :

La "passion" est une dimension importante de l'opinion des consommateurs...

"Ce que nous n'avons pas compris, c'est la passion de ce petit groupe très fidèle de consommateurs. Ce n'est pas quelque chose qui est ressorti des recherches."

Neal Campbell, Président, Tropicana Amérique du Nord

Cette déclaration a de puissantes implications pour les études de marché. Elle suggère que Tropicana croit que la "passion" est une dimension importante de l'opinion des consommateurs ; que les méthodes de recherche établies n'ont pas permis de détecter l'intensité des sentiments de certains consommateurs à l'égard du nouveau label ; et que c'est seulement en écoutant les commentaires spontanés des consommateurs que Tropicana a pu détecter cette intensité.

Tropicana n'est pas seul à croire que l'intensité des sentiments des consommateurs à l'égard de leurs opinions peut être tout aussi importante que de savoir combien de consommateurs ont ces opinions. Elle n'est pas non plus la seule à suggérer tacitement que les enquêtes et autres méthodes de recherche couramment utilisées ne permettent pas de saisir les émotions ou la profondeur nécessaires pour comprendre réellement les consommateurs. Un nombre croissant d'entreprises en apprennent davantage sur leurs consommateurs en se mettant à l'écoute de l'expression spontanée des consommateurs - une pratique appelée "écoute".

Retour vers le futur

La notion fondamentale d'"écoute" n'est pas nouvelle. En fait, lorsque les premiers professionnels de l'étude de marché se sont assis dans le salon des consommateurs et ont discuté avec eux de leur vie et de leurs besoins, ils se sont mis à "écouter" autant qu'ils posaient des questions. Ces pionniers étaient littéralement les yeux et les oreilles de leur organisation. Ils ont donné vie aux consommateurs d'une manière qui a inspiré une foule d'innovations - améliorant ainsi la vie des consommateurs et le sort de leurs entreprises.

Les études de marché ont évolué pour devenir une source précieuse d'informations et d'aide à la décision, même si le lien entre les chercheurs et les consommateurs s'est distendu. Par une ironie du sort, la révolution des médias sociaux et la technologie du XXIe siècle offrent aux praticiens d'aujourd'hui la possibilité de se livrer régulièrement à des recherches pratiques "à l'ancienne" - ou du moins à une forme de recherche pratique - en écoutant les consommateurs en ligne.

Cette capacité émergente a incité certains leaders du secteur à examiner de près la manière dont les spécialistes des études de marché s'adressent généralement aux consommateurs. Ils ont observé que les spécialistes du marketing interagissaient généralement avec les consommateurs selon leurs conditions-

Cette approche "intrusive" est en décalage avec les consommateurs...

ils posent les questions qu'ils veulent poser, de la manière dont ils veulent les poser, quand ils veulent les poser. Cette approche "intrusive" n'est pas en phase avec la vie de consommateurs de plus en plus privés de temps et ne permet pas de développer une compréhension approfondie et précise de leurs opinions et de leurs besoins. Ils se sont demandé si les études de marché ne s'étaient pas tellement éloignées des consommateurs qu'elles cherchent à comprendre, au point de ne plus servir leur objectif fondamental, à savoir représenter leurs besoins au sein des organisations de marketing.

Ces préoccupations ont été résumées l'automne dernier par Kim Dedeker, alors vice-présidente chargée de la connaissance du marché des consommateurs chez Procter & Gamble, dans une déclaration simple et provocante :

"Si nous ne transformons pas nos capacités en approches plus en phase avec les modes de vie des consommateurs que nous cherchons à comprendre, le secteur des études de consommation tel que nous le connaissons aujourd'hui sera en survie d'ici 2012."

La promesse de l'écoute

L'exploitation des conversations en ligne à la recherche d'informations sur les consommateurs est une proposition séduisante. Chaque jour, des millions de consommateurs parlent de tous les aspects de leur vie en ligne. Ce trésor d'expression naturelle des consommateurs offre la richesse de la recherche qualitative, la taille d'échantillon des études quantitatives et la possibilité de comprendre les consommateurs selon leurs termes - pas les nôtres. En se mettant à l'écoute des conversations pertinentes, on peut en apprendre davantage sur

L'exploitation des conversations en ligne est une proposition séduisante...

les attitudes et les besoins des consommateurs que par les seules méthodes traditionnelles de "demande".

Mais ce qui est fascinant dans l'"écoute" peut aussi être inquiétant. Des questions valables ont été soulevées au sujet de l'écoute :

  • L'exploitation des conversations en ligne permet-elle de tirer les mêmes enseignements que les techniques d'enquête traditionnelles ?
  • En quoi l'apprentissage diffère-t-il ? Pourquoi ?
  • L'"écoute" et les méthodes traditionnelles peuvent-elles se compléter, et si oui, comment ?

La société Nielsen et Procter & Gamble ont collaboré à un projet conçu pour répondre à ces questions en étudiant six types de questions fréquemment posées en utilisant à la fois une approche traditionnelle d'enquête et une approche basée sur l'écoute. Les résultats de chaque approche ont été contrastés afin d'induire un cadre initial expliquant pourquoi les résultats diffèrent, et de développer des directives initiales pour savoir quand et comment utiliser les méthodes respectives.

Résultats inattendus

Les résultats ont été surprenants et importants. Si les résultats de l'"écoute" et de l'"interrogation" sont largement cohérents, ils ne sont pas identiques. Les deux principaux points à retenir sont les suivants :

Les résultats de l'"écoute" et de la "demande" n'étaient pas les mêmes...

  1. Dans tous les cas, l'"écoute" a enrichi l'histoire de manière importante. Dans certains cas, l'écoute était essentielle pour trouver l'histoire ;
  2. Des enquêtes sont toujours nécessaires pour déterminer "combien" de consommateurs ont une opinion particulière.

Voici les points saillants de certains des cas examinés.

Snuggies™-six millions d'achats et une question : Pourquoi ?

Le phénomène Snuggies est un excellent exemple de la valeur de l'écoute. Il s'agit essentiellement d'une couverture avec des manches, mais Snuggies est devenu un phénomène de mode, se vendant à plus de six millions d'exemplaires et générant des niveaux de conversation en ligne équivalents à ceux des émissions de télévision à succès. Il semble que la question essentielle soit : pourquoi ? Savoir pourquoi Snuggies a connu un succès fulgurant aiderait les responsables de marques à perpétuer le succès de Snuggies et à appliquer la formule gagnante à de futurs nouveaux produits.

Pourquoi Snuggies a connu un succès fulgurant...

Pour répondre à la question, le premier domaine analysé a été la tendance des conversations en ligne sur Snuggies. La disponibilité des données de tendance est un aspect utile de la conversation en ligne (voir le graphique ci-dessous). En superposant les événements clés avec le dossier fossile électronique de Snuggies, il est apparu que les origines de Snuggies se trouvaient dans sa campagne publicitaire, mais que son évolution a été façonnée et accélérée par des forces externes, notamment les vidéos "hommage" de YouTube qui sont devenues virales, ce qui a conduit à leur reprise par les médias grand public, notamment le Today Show, CNN et le magazine Time.

Piste d'écoute

Nous nous sommes appuyés sur l'analyse initiale des conversations en ligne pour développer les attributs de l'enquête en utilisant le langage réel des consommateurs pour décrire les aspects du produit Snuggies, son attrait commercial et culturel. L'enquête a ensuite été réalisée et l'analyse "d'écoute" a été achevée.

Les résultats étaient fascinants et démontrent clairement le pouvoir de l'écoute pour générer des informations sur le marché. L'enquête raconte l'histoire d'un produit fonctionnel soutenu par une publicité mémorable qui communique clairement les avantages du produit (voir la partie gauche du graphique ci-dessous). C'est une histoire vraie. Le problème est que ce n'est pas l'histoire principale.

Culture populaire

Après quelques recherches, on a découvert un article du New York Times contenant la citation suivante de Scott Boilen, PDG d'AllStar Marketing, le fabricant de Snuggies : "Nous avons vraiment participé à la blague. Est-ce que nous nous attendons à ce qu'une famille les porte à un match de football ? Non." Cette référence à l'une des images emblématiques de la publicité Snuggies indique une tentative délibérée d'aller " par-dessus le marché " pour percer. Tout comme l'enquête, l'écoute détecte la preuve d'un produit fonctionnel soutenu par une publicité efficace (voir la partie droite du graphique ci-dessus). Mais l'histoire principale tirée de l'écoute est différente.

Listening dépeint Snuggies comme un produit qui a transcendé sa valeur fonctionnelle pour devenir une sorte d'icône de la culture pop. Même les commentaires des consommateurs centrés sur l'utilité du produit ou des éléments de la publicité contenaient souvent des remarques ironiques. L'histoire de la "culture pop" n'est tout simplement pas apparue dans l'enquête, que ce soit dans les notes attribuées ou dans les réponses ouvertes.

L'épreuve décisive d'une bonne recherche est la façon dont elle guide les actions...

Le test décisif d'une bonne recherche est la façon dont elle guide les actions qui améliorent les performances du marché. Si l'équipe chargée de la marque Snuggies avait utilisé les résultats de l'enquête et rien d'autre, elle aurait probablement investi davantage dans la publicité. Elle a été remarquée et a communiqué les avantages fonctionnels de Snuggie. Si l'équipe chargée de la marque avait rompu avec les pratiques typiques du secteur et mené une analyse d'écoute au lieu d'une enquête, elle aurait pris un chemin différent. Bien sûr, la campagne publicitaire aurait été poursuivie à juste titre, mais d'autres événements comme la tournée des pubs, l'apparition de célébrités et les parodies de vidéos auraient également été encouragés pour renforcer le mélange magique d'excentricité, de fraîcheur et de fonctionnalité - le secret du succès de Snuggies.

Faire le point sur l'utilisation des couches lavables

Les couches lavables ne représentent qu'une petite partie des 7 milliards de dollars que représente le marché des couches aux États-Unis. Des rapports récents font état d'un regain d'intérêt pour les couches lavables, c'est pourquoi Nielsen et P&G ont voulu mieux comprendre pourquoi certains parents choisissent les couches lavables. Dans ce cas, l'apprentissage par les enquêtes et l'écoute se sont complétés pour produire une compréhension précise et complète des avantages des couches lavables.

L'enquête a révélé une histoire simple et claire. Les consommateurs de couches lavables veulent un produit respectueux de l'environnement et rentable, dans cet ordre. L'exercice d'écoute des couches lavables a ajouté une profondeur importante aux résultats de l'enquête. L'exercice d'écoute a permis d'établir un lien entre les couches lavables et les croyances parentales sous-jacentes, en soulignant la tendance des pratiques " parentales naturelles " telles que l'accouchement à la maison, l'école à la maison et l'utilisation d'aliments biologiques à se manifester de façon disproportionnée dans les conversations sur les couches lavables. En plaçant le nettoyage des couches dans son contexte, "l'écoute" offre une vision plus complète et plus puissante de cette pratique.

D'autre part, l'exercice d'écoute ne permettait pas de déterminer avec certitude combien de consommateurs choisissaient les couches lavables pour des raisons environnementales plutôt que pour des raisons de coût. Dans ce cas, "demander" et "écouter" étaient tous deux essentiels pour raconter toute l'histoire des couches lavables.

Sauver la face

Comme dans l'exemple des couches lavables, un autre cas où demander et écouter ont fonctionné ensemble pour raconter l'histoire est celui de Gillette Fusion, le premier rasoir à cinq lames qui promettait le rasage le plus précis jamais réalisé par Gillette. Les ventes élevées de la première année ont confirmé que Fusion était un gagnant. Ce fut donc un mystère lorsque les ventes de cartouches de recharge Fusion ont commencé à ralentir au cours de la deuxième année.

Demander et écouter ont travaillé ensemble pour raconter l'histoire...

L'enquête a permis de déterminer que les consommateurs avaient fini par croire que les autres rasoirs étaient tout aussi bons que Fusion et que Fusion était trop cher. En d'autres termes, Fusion était un produit de qualité équivalente mais à un prix élevé. Mauvaise nouvelle.

L'écoute a montré que la situation n'était pas aussi simple - ou aussi désastreuse. Dans les conversations comparant Fusion à ses concurrents, la plupart des consommateurs ont estimé que Fusion offrait un rasage légèrement meilleur, mais pas assez pour justifier la différence de prix. Fusion était un produit supérieur, mais son prix était trop élevé. Meilleures nouvelles.

Élargir le champ d'action

L'enquête a clairement identifié la performance et la tarification comme les deux domaines nécessitant une attention particulière. Cependant, elle n'a pas établi le lien entre la performance et la tarification, et n'a pas non plus pleinement dimensionné l'une ou l'autre de ces questions.

Les enquêtes n'ont pas fait apparaître les liens importants et les nuances...

Les études parallèles de Nielsen ont révélé d'autres cas dans lesquels les enquêtes n'ont pas fait apparaître des connexions et des nuances importantes. Il semble que les enquêtes déconstruisent nécessairement les expériences telles que le visionnage d'une publicité ou l'utilisation d'un produit en éléments discrets et mesurables. L'écoute, en revanche, préserve les liens entre les idées et saisit les subtilités importantes pour raconter une histoire holistique et texturée. Dans le cas de Fusion, c'était essentiel. Fusion n'avait pas besoin d'une refonte majeure - il fallait rappeler aux consommateurs qu'il offrait un rasage de qualité supérieure et aligner ses prix sur ce niveau de supériorité.

Toute l'histoire

Si les enquêtes et autres formes de recherche par "questions" restent essentielles pour comprendre les questions liées à l'ampleur - des questions telles que "combien" et "combien de fois". Cependant, nos études parallèles montrent clairement que l'écoute est essentielle pour raconter toute l'histoire. Nos travaux démontrent en outre que, parfois, l'écoute est essentielle pour raconter la bonne histoire. L'écoute est spontanée et ouverte. Elle permet de saisir la passion et l'intensité, des dimensions qui peuvent être aussi importantes que la "taille", mais qui sont souvent négligées.

L'écoute est essentielle pour raconter toute l'histoire...

négligé. L'écoute est holistique et contextuelle. Elle permet d'articuler les liens entre différentes idées, d'identifier les points de connexion du style de vie et de saisir les nuances importantes dans les croyances des consommateurs.

Ajouter l'écoute au mélange, c'est comme passer d'une radiographie à un scanner. Le scanner offre une vue plus riche et plus complète que la radiographie. Et parfois, il révèle quelque chose d'important qui n'aurait pas pu être détecté par la seule radiographie.

Pour commencer

L'adoption de nouvelles méthodes et de nouveaux protocoles peut être décourageante à bien des égards. Il existe cependant un certain nombre de moyens simples et efficaces d'acquérir de l'expérience en matière d'écoute et de commencer à en récolter les fruits. Voici cinq de nos méthodes préférées :

  • Organisez un "déjeuner d'écoute" pour votre équipe de marque. Réservez une salle de conférence avec accès à Internet, commandez des pizzas et emmenez votre équipe dans un "safari du consommateur" virtuel. Que disent les consommateurs de votre marque, de votre publicité ou de la dernière tendance du marché en ce moment ? C'est un exercice qui ne manquera pas d'informer, d'inspirer et d'instiller un lien entre les décisions quotidiennes de l'équipe et la vie des consommateurs. Nielsen peut vous aider à planifier et à mener ces sessions.
  • Utilisez l'écoute pour poser de meilleures questions. Avant de réaliser votre prochaine enquête ou votre prochain groupe de discussion, connectez-vous à un site de médias sociaux, comme Facebook ou Twitter, et faites une recherche sur votre marque ou votre catégorie. Quels sont les sujets brûlants ? Quel est le langage utilisé par les consommateurs pour décrire leurs besoins ou les caractéristiques des produits ? Il s'agit là d'un moyen facile d'informer le contenu et le langage "demandeur", et les avantages peuvent être considérables.
  • Utilisez l'écoute pour fournir de meilleures réponses. La prochaine fois que vous aurez besoin de clarifier ou de développer les résultats d'une enquête, utilisez un moteur de recherche pour identifier les principaux blogs ou groupes d'utilisateurs liés à votre marque, votre catégorie ou votre consommateur cible. Le plus souvent, vous identifierez des articles et des fils de discussion pertinents qui pourront vous aider à donner de la dimension aux résultats de votre enquête.
  • Demandez un résumé de l'activité récente des relations avec la clientèle. L'organisation des relations avec la clientèle est un poste d'écoute de grande valeur souvent négligé dans de nombreuses entreprises. L'examen des transcriptions d'appels récents et des courriels des consommateurs sur votre marque peut susciter de nouvelles idées et générer de nouvelles idées. Mieux encore, asseyez-vous et discutez avec certaines de ces personnes. Personne ne s'engage plus fréquemment et plus directement qu'eux auprès des consommateurs de votre marque. Il vaut la peine d'apprendre à les connaître.
  • Effectuez un audit d'écoute pour établir une base de référence. Que disent les consommateurs de votre marque ? Où le disent-ils ? Comment cela a-t-il évolué dans le temps ? Comment votre marque se situe-t-elle par rapport à ses concurrents en termes de volume et de contenu des conversations ? Ces audits sont étonnamment abordables, et il est préférable de les réaliser avec un fournisseur spécialisé dans ce domaine, tel que Nielsen Online-BuzzMetrics.

Tropicana et Tropicana Pure Premium sont des marques déposées de Tropicana Products, Inc. Snuggie est une marque de commerce d'ASM. Gillette et Fusion sont des marques déposées de The Gillette Company. BuzzMetrics est une marque déposée de BuzzMetrics, Inc.