Chang Park, directeur exécutif, Nielsen Analytic Consulting, Grande Chine

Les consommateurs étant de plus en plus attentifs aux prix dans un marché hautement concurrentiel, il est plus important que jamais de maximiser le rendement de leurs dépenses publicitaires.

Le retour sur investissement du marketing (ROI) est le montant des ventes réalisées pour chaque dollar dépensé en marketing/publicité. Dans l'économie difficile d'aujourd'hui, il est essentiel de mesurer ce retour pour s'assurer que les dollars publicitaires sont alloués aux activités qui maximisent le plus les ventes. Les étapes nécessaires pour obtenir le meilleur retour sur investissement diffèrent selon les marques, et une stratégie sur mesure évolutive est nécessaire.

Mesurer les performances marketing au niveau de la marque permettra de s'assurer que les bonnes dépenses publicitaires ne sont pas jetées derrière des tactiques marketing peu performantes. Grâce à de nombreuses études menées dans le monde entier, Nielsen a constaté que le retour sur investissement moyen à court terme (ventes dans les trois mois suivant l'exécution du média) est de 9 %.

Des améliorations sont possibles

En examinant l'efficacité globale des stratégies de marketing pour atteindre ce rendement de 9 %, Nielsen a découvert qu'il y avait matière à amélioration. Les recherches ont montré qu'en moyenne, l'efficacité de la publicité pouvait être augmentée de 30 à 40 %. Le seul investissement nécessaire pour obtenir cette augmentation consiste à examiner de plus près l'efficacité de chaque type de média et de promotion pour chaque marque.

Huit principes directeurs peuvent aider les spécialistes du marketing à maximiser le retour sur investissement.

1. Tenez compte de l'impact des programmes de marketing sur les ventes à court et à long terme.

   Une campagne publicitaire n'est efficace pour développer les ventes que si la bonne tactique de marketing est employée. Les campagnes en ligne et les programmes de coopération sont efficaces pour stimuler les ventes à court terme, tandis que la télévision et les relations publiques restent essentielles pour assurer la fidélité à la marque à long terme.

2. Choisissez les bons portails et les bonnes campagnes pour réussir en ligne.

   L'internet est un média puissant qui peut atteindre des milliards de consommateurs. Pour tirer parti de sa portée, vous devez comprendre le pourcentage du marché cible qui utilise le web, comment il l'utilise et pendant combien de temps. Adaptez ensuite la campagne en conséquence.

3. Influencez les groupes cibles avec la publicité dans les magazines.

   Contrairement aux quotidiens qui ont une large base de lecteurs, les magazines ont un groupe cible clairement segmenté. En outre, les journaux sont jetables, alors que les magazines sont lus après leur date de parution.

4. Concentrez-vous sur les campagnes qui créent le plus grand effet de halo.

   Il convient d'investir davantage dans les initiatives marketing qui ont un impact positif sur les ventes de la marque annoncée et des autres marques du portefeuille.

5. Favorisez la fidélité à la marque grâce à la publicité télévisée.

   La publicité télévisée reste le moteur le plus précieux de la valeur de la marque, en raison de son efficacité à développer la notoriété de la marque et, par la suite, les ventes. L'effet résiduel de la télévision sur la stimulation des ventes est plus important que celui de tout autre média.

6. Créer des synergies entre les médias pour produire un effet de levier supplémentaire.

   Quel que soit le média consommé, un message de marque constant doit être transmis, adapté à la manière dont le consommateur interagit avec ce média spécifique.

7. Créez la notoriété de la marque grâce à des publicités en magasin.

   Des remises et des promotions excessives érodent le capital de la marque. L'utilisation d'affichages et de caractéristiques est plus utile pour construire des ventes incrémentales à long terme, car elle met l'accent sur la notoriété et la valeur de la marque.

8. Investissez dans les consommateurs avec des paquets cadeaux de qualité.

   Bien que plus coûteux à court terme, un cadeau publicitaire onéreux peut générer un meilleur volume de ventes à long terme en raison de la valeur perçue par les acheteurs.

Les responsables du marketing ont la possibilité d'optimiser l'efficacité de la publicité jusqu'à 40 % en étant attentifs à la performance de chaque élément du marketing mix pour chaque marque.

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