La triade des trois écrans : mobile, télévision et internet
Dave Thomas, président, Global Media Client Services, The Nielsen Company
RÉSUMÉ : Celui qui a dit que "le contenu est roi" était prémonitoire. Dans le monde d'aujourd'hui, les médias sont une expérience à la demande, avec un éventail de plates-formes fournissant un contenu riche aux consommateurs en déplacement via de multiples appareils. La lutte pour la part du portefeuille se joue sur trois écrans : le mobile, la télévision et l'internet. Jusqu'à présent, la télévision est gagnante.
Fait ou fiction ?
Une étude pionnière de cartographie des consommateurs de vidéo, menée pour le compte du Conseil pour l'excellence en recherche financé par Nielsen par le Centre de conception des médias de l'université Ball State et Sequent Partners, a examiné l'état actuel de l'utilisation des médias vidéo par groupe d'âge. Pouvez-vous dire lesquelles des affirmations suivantes sont vraies - ou simplement l'équivalent médiatique des "mythes urbains" ?
| Les plaques tectoniques des options médiatiques se sont déplacées... |
Il ne fait aucun doute que le paysage médiatique a radicalement changé pour les consommateurs comme pour les annonceurs. Les plaques tectoniques des options médiatiques se sont déplacées et des terrains autrefois familiers ont subi une transformation radicale. Il ne semble pas y avoir de limite supérieure à l'appétit du public pour la vidéo, ni au nombre d'alternatives de vidéo numérique, mais trois écrans dictent les termes du divertissement : la télévision, les appareils mobiles et l'Internet.
Apparemment, les utilisateurs de plates-formes croisées optent pour le "meilleur écran disponible", faisant leur choix en fonction de la qualité de l'expérience sur l'écran, de la commodité, de la disponibilité et de la compatibilité des horaires.
Tout est dans le timing
Au cours du dernier trimestre de 2008, le foyer Nielsen type a regardé la télévision à domicile pendant plus de 151 heures par mois, ce qui est remarquable. Les internautes se sont connectés pour plus de 27 heures d'écoute par mois. L'écoute de la télévision en différé via des appareils tels que les enregistreurs vidéo numériques a représenté plus de 7 heures supplémentaires par mois, soit une augmentation de 33 % par rapport au quatrième trimestre 2007. Les abonnés mobiles ont consommé près de quatre heures de vidéo sur un téléphone mobile et près de trois heures en regardant des vidéos sur Internet, en grande partie grâce aux parodies de candidats du Saturday Night Live publiées sur YouTube.
| Lorsque les gens ont accès à plusieurs écrans, la consommation générale de télévision augmente... |
Canaliser la télévision
Plusieurs attributs uniques expliquent la position prééminente de la télévision : la capacité de capter l'attention, de sensibiliser et de transmettre efficacement la nouveauté, même dans un environnement encombré. Ensemble, ces caractéristiques expliquent en grande partie pourquoi la télévision est dix fois plus populaire qu'Internet. La télévision bénéficie en fait du comportement des téléspectateurs sur plusieurs plates-formes. Lorsque les gens ont accès à plusieurs écrans, l'écoute générale de la télévision augmente. Malgré la popularité croissante du visionnage en différé (3 foyers sur 10 possèdent un magnétoscope numérique), la télévision en direct reste la préférée des amateurs de vidéo.
Indicateurs économiques
Les amateurs de vidéo continuent d'investir dans le divertissement à domicile par rapport à d'autres domaines, bien qu'à un niveau inférieur, selon Nielsen. Apparemment, les consommateurs ne peuvent pas vivre sans le petit écran. Actuellement, 54 % des ménages américains possèdent un ou deux téléviseurs, 25 % en ont trois et 21 % possèdent quatre postes ou plus. Dans l'ensemble, 63 % des personnes interrogées ont déclaré avoir modifié leurs habitudes de consommation, 26 % d'entre elles achetant moins de vidéos ou de films/événements à la demande et à la carte.
Diffuseurs de vidéo
Qui sont les principaux consommateurs de vidéo ? Les études de Nielsen révèlent un public jeune (les ménages avec des adolescents sont ceux qui ont le plus recours au streaming et au téléchargement de vidéos), aisé (le streaming et le téléchargement augmentent avec le revenu et sont beaucoup plus fréquents dans les ménages disposant de 60 000 dollars et plus) et latin (les ménages hispaniques sont deux fois plus susceptibles de télécharger des films).
Les ménages afro-américains sont moins de deux fois moins susceptibles que la moyenne de télécharger un clip vidéo ou un film sur leur téléphone portable, mais exactement deux fois plus susceptibles d'accéder au web via leur téléphone portable.
| Dans le jeu du téléchargement, les réseaux ont diffusé des vidéos à 43 % de l'audience... |
Portails populaires
Comment les téléspectateurs accèdent-ils à la vidéo ? YouTube domine absolument le streaming vidéo avec deux tiers des téléspectateurs qui accèdent aux clips par ce site web. Pourtant, au jeu du téléchargement, les réseaux ont poussé la vidéo jusqu'à 43% de l'audience, suivis par Google (28%), les actualités et les réseaux câblés, tous deux à 22%.
Les résultats dans le domaine de la musique sont très positifs pour iTunes, qui est une présence quasi monolithique avec une part de 60 % des téléchargements de musique. Les concurrents Rhapsody et Amazon se taillent chacun un peu plus de 6 % des ventes de téléchargements de musique.
Les yeux mobiles
Tout comme la télévision, les téléphones portables et les assistants numériques personnels (PDA) présentent des points de différence uniques qui attirent les téléspectateurs. En premier lieu, il y a l'ergonomie. L'écran plus petit offre un champ visuel plus restreint, ce qui exige plus de concentration et de focalisation pour recevoir le message, ce qui a pour effet d'augmenter la rétention. Si les éléments plus émotionnels si bien transmis par la télévision peuvent être perdus - par exemple, il est difficile de voir les expressions faciales sur un écran minuscule - la rapidité et l'efficacité du support compensent largement.
| L'Internet pose un problème de marketing intéressant... |
Web wise
L'Internet pose une énigme intéressante en matière de marketing. C'est à la fois le moins efficace des trois écrans pour attirer l'attention et sensibiliser le public, et le plus efficace dans les dernières étapes de la vente - puissant dans sa capacité à persuader les spectateurs de passer à l'action. 91 % des ménages ont accès à l'internet et 57 % des foyers disposent d'une connexion à haut débit.
Un audit des consommateurs réalisé par Nielsen a déterminé que l'une des raisons de l'omniprésence de la connexion à Internet pourrait être que le prix moyen de 37 dollars par mois facturé par le fournisseur d'accès à Internet représente environ la moitié du coût du téléphone portable et du service de télévision. L'accès à Internet présente une corrélation positive avec les familles ayant des enfants de moins de 18 ans, les ménages plus instruits et les ménages à revenu élevé.
| 11 % des personnes qui ont regardé la cérémonie des Oscars étaient connectées à Internet... |
Villages vidéo
Une tendance émergente qui présente un fort potentiel pour les annonceurs cherchant à établir des relations avec les consommateurs est la "télécommunauté". Les télécommunautés sont composées de personnes qui regardent simultanément la télévision et discutent en ligne en temps réel du programme. Lors de la retransmission des Oscars, 11 % des téléspectateurs étaient connectés à Internet, ce qui représente une utilisation simultanée environ quatre fois supérieure à la normale.
Les membres de Telecommunity qui se sont connectés via Facebook pendant la cérémonie des Oscars ont été en ligne pendant 76 minutes et ont regardé 50 % de plus de la diffusion que le téléspectateur moyen. Twitter.com a signalé plus de 100 000 "tweets" liés aux Oscars pendant la diffusion, soit un nombre étonnant de 400 messages par minute. Les adolescents sont plus susceptibles que les adultes d'adopter ce type de connexions multimédias multitâches.
Réseaux sociaux
Deux tiers de la population Internet mondiale participe à des sites de réseaux sociaux ou de blogs. Cette utilisation représente près de 10 % de tout le temps passé sur Internet dans le monde, selon le rapport Global Faces and Networked Places de Nielsen.
| Le segment des utilisateurs de Facebook qui connaît la croissance la plus rapide est celui des personnes âgées de 35 à 49 ans... |
Dans le monde, une minute en ligne sur 11 est passée sur des sites de réseaux sociaux comme Facebook et MySpace. Au Brésil, une population jeune et avide d'Internet a fait passer ce chiffre à une minute sur quatre, ce qui est remarquable. Au Royaume-Uni, l'activité sur les réseaux sociaux représente une minute sur six. Mais il ne s'agit pas seulement d'un jeu pour les jeunes. Le segment des utilisateurs de Facebook qui connaît la croissance la plus rapide est celui des 35-49 ans, et le site a accueilli deux fois plus de personnes âgées de 50 à 64 ans que de jeunes de moins de 18 ans l'année dernière.
Des coups différents
Tout cela prouve qu'il existe un média adapté à tous les budgets, à tous les âges, à tous les sexes et à toutes les personnalités, et que nous pouvons nous attendre à ce que la tendance à la convergence se poursuive à un rythme soutenu. Bon visionnage !
Pour plus d'informations :
L'accès Internet à domicile aux États-Unis
Ce rapport de la société Nielsen sur l'accès à l'Internet à domicile regroupe des données provenant de plusieurs sources différentes, notamment les panels de télévision nationaux et locaux, l'enquête téléphonique trimestrielle sur la technologie domestique (jusqu'au troisième trimestre 2008) et l'enquête Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, qui est une combinaison de répondants par Internet et par courrier. Le rapport note des différences dans l'accès à l'Internet selon la géographie et un certain nombre de facteurs socio-économiques. Contactez-nous pour obtenir une copie gratuite de ce rapport.
Tendances et moteurs du streaming
Le rapport trimestriel de Nielsen sur la technologie domestique prend le pouls de l'utilisation et du comportement des Américains en matière de consommation technologique. L'enquête couvre les taux de pénétration des appareils technologiques et des services/abonnements. En outre, l'enquête comprend des questions sur les achats futurs et les habitudes d'utilisation actuelles. Téléchargez une copie gratuite du rapport Streaming Trends and Drivers.
Rapport sur les trois écrans
Dans son rapport trimestriel sur les trois écrans, Nielsen indique que les Américains ont passé plus de temps ce trimestre à utiliser les "trois écrans" qu'au cours de la même période l'année dernière. Le rapport a révélé des mises à jour sur le comportement de visionnage en différé et sa relation avec le visionnage de vidéos en ligne. D'autres informations ont été révélées, notamment la répartition démographique des téléspectateurs de vidéos mobiles, la pénétration des magnétoscopes numériques et l'utilisation de la vidéo en continu.
Ce trimestre, le rapport A2/M2 sur les trois écrans révèle que l'Américain moyen regarde plus de 151 heures de télévision par mois, un record absolu. Ils regardent également plusieurs heures de vidéo sur d'autres appareils : ceux qui la regardent sur Internet consomment 3 heures supplémentaires de vidéo en ligne par mois, et ceux qui utilisent la vidéo mobile regardent près de 4 heures par mois sur les téléphones mobiles et autres appareils.
