Jim O'Hara, président, Media Product Leadership, The Nielsen Company

L'évolution des trois écrans qui distribuent la vidéo - la télévision, l'internet et les téléphones mobiles - a créé des défis et des opportunités pour les consommateurs, les programmateurs et les spécialistes du marketing. Les consommateurs sont exposés à plus d'options de visionnage que jamais, tandis que les programmateurs et les spécialistes du marketing doivent trouver de nouveaux moyens de se démarquer et de faire passer leur message. L'utilisation accrue de l'internet et des téléphones portables va-t-elle détourner les téléspectateurs de la télévision traditionnelle ? Comment les consommateurs vont-ils gérer leur utilisation des trois écrans ? Séparément ? Simultanément ? Quel sera l'impact de ces changements sur les spécialistes du marketing ? Pour répondre à l'évolution des comportements de consommation des médias, Nielsen a développé l'initiative Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2), qui vise à mesurer les consommateurs et leur consommation de vidéos sur les trois écrans. Grâce à nos initiatives A2/M2, nous avons acquis des connaissances considérables sur la façon dont les gens utilisent les trois écrans.

Les résultats

L'un de nos principaux outils d'observation du comportement sur les trois écrans a été le panel de convergence TV/Internet, composé de 1 000 ménages américains qui participaient auparavant à nos panels d'évaluation de la télévision. Ces ménages, qui représentent près de 3 000 personnes, ont été invités à installer un compteur logiciel Nielsen sur leurs ordinateurs en plus des compteurs qu'ils nous avaient déjà permis d'installer sur leurs téléviseurs, ce qui nous a permis de mesurer à la fois l'activité Internet et l'activité télévisuelle.

Ce que nous avons constaté jusqu'à présent, c'est qu'en dépit des présomptions et des craintes initiales de certains, la consommation de médias a en fait augmenté. Chacun des trois écrans a ses avantages et les gens les utilisent comme des compléments et non comme des substituts les uns des autres. En ce qui concerne l'utilisation de la télévision et de l'internet, nous avons constaté qu'un bon nombre de personnes les utilisent simultanément, bien que dans des proportions relativement faibles par jour - une moyenne de dix minutes par jour et par personne. Dans notre culture multitâche, regarder la télévision tout en consultant son courrier électronique ou en surfant sur l'internet est devenu de plus en plus courant : plus de la moitié de nos panélistes avaient une activité simultanée. Dans ce groupe, 3,7 % du temps où ils regardaient la télévision, ils étaient également sur Internet et 31,6 % du temps où ils étaient en ligne, ils regardaient également la télévision. Ce qui était plutôt inattendu, c'est que ce comportement n'était pas limité à une tranche d'âge : un adolescent était aussi susceptible de pratiquer une utilisation simultanée qu'une personne âgée de 54 ans. Et le temps qu'ils passaient à le faire était comparable.

Qui partage son temps en ligne avec la télévision ? Les femmes de 25 ans et plus et les personnes de 35 ans et plus sont les plus susceptibles de jongler avec les deux médias. En outre, ils ont tendance à être des consommateurs supérieurs à la moyenne de chaque plateforme. Les utilisateurs simultanés regardent la télévision 14 % de plus par jour et utilisent l'internet 61 % de plus que le consommateur moyen. Il est clair que pendant cette période étendue, ils sont exposés à un grand nombre de publicités et que l'opportunité de les atteindre est plus grande.

Implications pour les spécialistes du marketing

Jusqu'à une date relativement récente, les spécialistes du marketing élaboraient des campagnes en fonction du média concerné - une pour la télévision et une autre pour l'internet. Souvent, ces campagnes ne se ressemblaient guère. Mais aujourd'hui, nous savons qu'en agissant de la sorte, nous risquons de passer à côté d'une occasion d'atteindre un public captif. Le phénomène de l'utilisation simultanée offre de nouvelles possibilités de marketing : les atouts uniques de chaque média peuvent être exploités pour atteindre les consommateurs - et leur permettre de répondre - de la manière qu'ils choisissent eux-mêmes.

Par exemple, la télévision peut diffuser l'appel à l'action par le biais de la publicité. L'internet peut fournir un lieu pratique pour l'action et permettre au consommateur d'obtenir plus d'informations sur un produit ou un service ou de l'acheter. La publicité qui tire parti de ce lien entre les plates-formes est déjà mise en œuvre avec des résultats particulièrement probants.

Pour évaluer l'efficacité de ce concept, nous avons examiné quelques détaillants traditionnels pendant les fêtes de fin d'année 2008 pour voir lesquels d'entre eux ont le mieux réussi à stimuler les comportements multiplateformes. En décembre, le pourcentage le plus élevé de personnes ayant regardé la télévision tout en utilisant les sites web des détaillants est allé à Target.com. Target était également l'un des trois sites web des détaillants (deuxième après Walmart et avant Best Buy) qui ont été les seuls à pouvoir attirer un pourcentage élevé d'utilisateurs simultanés de l'Internet et de la télévision - 3,8 %. Les visiteurs de son site web étaient plus susceptibles de regarder la télévision pendant qu'ils étaient sur le site, et 10,2 % des visiteurs de Target.com ont déclaré qu'ils avaient vu une publicité Target à la télévision. Sur la base de ces chiffres, il semble évident que l'utilisation simultanée des deux médias a eu un effet mesurable sur le comportement.

Tout indique que la consommation de médias à travers les écrans va continuer à croître. Les annonceurs et les médias qui trouveront des moyens de tirer parti des expériences multiplateformes des consommateurs et d'exploiter les points forts de chacune d'entre elles en tireront probablement profit. Aujourd'hui plus que jamais, un appel à l'action - qu'il s'agisse de visiter un site web pour obtenir plus d'informations ou de faire un achat - peut susciter une réaction immédiate de la part du consommateur qui utilise à la fois la télévision et l'internet. Mais quel que soit le support, la clé d'un marketing réussi est d'avoir le bon message qui peut avoir un impact réel sur le public cible que l'annonceur souhaite atteindre. Les consommateurs étant de plus en plus nombreux à utiliser les médias, les spécialistes du marketing ont plus que jamais l'occasion de le faire.

Nous élargissons à présent le champ d'application du panel Convergence pour y inclure la mesure du visionnage de vidéos sur les téléphones mobiles. Attendez-vous donc à plus d'informations de la part de Nielsen sur l'utilisation simultanée, la mesure multiplateforme et les implications marketing au fur et à mesure que l'évolution des trois écrans se poursuit.