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Maintenant tu parles ma langue

7 minutes de lecture | Juillet 2009

David Kaplan, SVP Recherche et développement de produits, Nielsen IAG

RÉSUMÉ : Les dépenses publicitaires en langue espagnole sont en hausse, affichant des gains dans presque toutes les grandes catégories de produits en 2008. Quelle est la meilleure stratégie pour atteindre un public dont les compétences linguistiques et les préférences vont de l'espagnol uniquement à l'anglais uniquement, en passant par divers degrés de bilinguisme ? La langue est la clé du succès, car un lien émotionnel fort se crée avec le consommateur hispanique lorsque les publicités sont présentées dans sa langue maternelle.

Le secteur hispanophone a augmenté de 3 %, affichant des gains dans toutes les grandes catégories de produits...

Alors même que les États-Unis se préparent à un recensement officiel qui devrait valider la taille et l'étendue de leur population hispanique, les annonceurs sont en avance sur la courbe d'apprentissage. Alors que la publicité télévisée nationale de 2008 a progressé à un rythme plus lent que les années précédentes, le secteur hispanophone a augmenté de 3 %, affichant des gains dans toutes les grandes catégories de produits, à l'exception des offres automobiles.

Ensemble, les dépenses des annonceurs dans les 10 principales catégories de produits en langue espagnole ont augmenté de 8 % par rapport aux résultats de l'année précédente, atteignant 2,9 milliards de dollars en 2008. En tête de liste, en termes de dollars, on trouve les produits pharmaceutiques avec 663 millions de dollars, suivis par l'automobile (associations d'usines et de concessionnaires) avec 530 millions de dollars, les services de téléphonie sans fil avec 315 millions de dollars, les grands magasins avec 307 millions de dollars et la restauration rapide avec 300 millions de dollars.

Le segment qui connaît la croissance la plus rapide reflète la numérisation croissante de la population hispanique : les services de communication par satellite ont augmenté leurs dépenses sur les chaînes de télévision en langue espagnole de 124 %, éclipsant les gains des seconds, l'assurance automobile (39 %) et les produits pharmaceutiques (32 %).

Et cette évolution du dollar s'accompagne d'une augmentation de l'audience des réseaux hispanophones au cours de la saison télévisuelle 2008/09. Les deux principaux réseaux hispaniques, Univision et Telemundo, ont rassemblé 11 % de téléspectateurs en plus la saison dernière, et ont enregistré une augmentation de 6 % de l'audience des 18-49 ans aux heures de grande écoute (sur la base de Live+7).

Mais la taille de l'audience n'est qu'une partie de l'histoire. En tant qu'annonceur essayant d'atteindre le marché latino en plein essor, il est également essentiel de cibler les Hispaniques avec une publicité de haute qualité dans un environnement où ils sont le plus engagés et réceptifs au message commercial. Et pour y parvenir avec succès, d'un point de vue médiatique et créatif, tous les signes indiquent la langue.

Préférences en matière de bilinguisme

Nielsen IAG mesure chaque jour l'impact de la publicité auprès des Hispaniques de tous les segments d'acculturation à travers la télévision anglophone et hispanophone aux heures de grande écoute. Ces derniers temps, une grande attention a été accordée au segment émergent des Hispaniques bilingues, qui peuvent passer sans problème de l'anglais à l'espagnol et surfer de Criminal Minds sur CBS à Cuidado con el Angel sur Univision sans perdre grand-chose dans la traduction. Mais en tant qu'annonceur, où pouvez-vous communiquer plus efficacement avec ce consommateur ?

La réaction des téléspectateurs est nettement plus forte sur les réseaux hispanophones...

Au-delà des considérations de portée et de coût, les études montrent que la réaction des téléspectateurs est en général beaucoup plus forte sur les réseaux hispanophones. Les consommateurs bilingues rapportent des taux de mémorisation des créations publicitaires et de la marque annoncée 30 % plus élevés lorsque les publicités sont diffusées sur des programmes en langue espagnole (sur Univision et Telemundo) plutôt que sur des réseaux de diffusion en langue anglaise.

Avantage linguistique

Une partie de l'avantage en termes de performances publicitaires peut probablement être attribuée aux caractéristiques uniques des réseaux hispanophones qui offrent un encombrement publicitaire réduit et une fréquence d'exposition publicitaire accrue, ainsi qu'à des facteurs de consommation médiatique hispanique tels qu'une plus faible pénétration du DVR.

Les publicités diffusées à la télévision en langue espagnole ont obtenu une note de 62 % sur l'échelle de sympathie...

Mais cela ne tient pas compte de l'un des points de différence les plus importants : la sympathie, une mesure clé de l'efficacité des publicités. Les publicités diffusées à la télévision en langue espagnole ont obtenu une note moyenne de 62 % sur l'échelle de sympathie, contre seulement 41 % pour les spots de la même marque diffusés à la télévision en langue anglaise auprès des consommateurs bilingues.

En ce qui concerne la mesure du rappel, les publicités télévisées en langue espagnole ont obtenu un score de 35 % pour le rappel de la marque, contre 27 % pour les publicités en langue anglaise. Dans de nombreux cas, ces écarts substantiels ont été observés même pour les spots "traduits", où les exécutions publicitaires reflétaient la version diffusée sur la télévision grand public, ce qui suggère que la différence réside dans autre chose que le traitement créatif ou le contenu.

Lien émotionnel

Le différentiel de performance indique qu'un lien émotionnel fort s'est tissé entre le consommateur et sa langue maternelle. Les réseaux hispanophones offrent un "débouché linguistique" unique aux Hispaniques biculturels, dont beaucoup parlent anglais dans leur vie professionnelle quotidienne, mais préfèrent l'espagnol dans leur vie privée ou familiale. La télévision, lorsqu'elle est diffusée en espagnol, permet aux téléspectateurs de se rapprocher de leur culture, de leur histoire et de leur identité d'une manière qui n'est peut-être pas facilement accessible ailleurs. La traduction pour les spécialistes du marketing : il semble que l'appréciation du consommateur bilingue pour les expériences en langue espagnole se traduit par une impression plus favorable des publicités qui les proposent.

Les publicités créées spécifiquement pour le marché hispanique sont plus performantes...

Et le pouvoir de la langue devient encore plus évident lorsqu'on évalue les différences au niveau créatif. Les publicités créées spécifiquement pour le marché hispanique surpassent en moyenne celles qui sont simplement reprises ou traduites des spots télévisés du marché général, obtenant des résultats 16 % plus élevés pour le rappel de la marque et 22 % plus élevés pour le rappel du message. Les facteurs à l'origine de ces meilleures performances semblent être des indices culturellement pertinents intégrés dans la publicité, tels que des personnages, de la musique et des thèmes hispaniques.

Nombre de caractères

Mais plus que tout autre élément, l'inclusion d'un ou de plusieurs personnages hispanophones dans la publicité semble être le facteur déterminant du succès. De manière constante, ces types de publicités ont une plus grande résonance auprès des téléspectateurs, obtenant des scores plus élevés de rappel de la marque et de communication du message que les publicités sans ces personnages. Cette constatation s'applique aussi bien aux spots originaux hispaniques (+29% de rappel de la marque) qu'aux spots traduits (+37% de rappel de la marque), soulignant l'avantage d'incorporer dans la publicité des personnages plus attachants qui parlent la langue.

Créer un spot spécifique à partir de zéro pour le marché hispanique, qui incorpore des thèmes culturellement pertinents et des personnages hispanophones, a généralement un impact plus fort, mais n'est pas toujours pratique compte tenu des coûts de production et des considérations de calendrier. En revanche, l'utilisation d'acteurs bilingues dans des publicités qui sont simplement "réadaptées" à partir du marché général semble présenter certains avantages. Dans ce scénario, le contenu créatif et la narration sont identiques à ceux de la version anglaise (avec des adaptations culturelles si nécessaire), mais le script est rédigé en espagnol. En d'autres termes, en l'absence de tout autre indice culturel, une publicité dans laquelle les personnages s'expriment au moins dans la langue maternelle est plus susceptible d'attirer l'attention du spectateur et d'avoir un impact sur la marque, qu'elle ait été conçue exclusivement pour le marché hispanique ou non.

Scène d'écran

Les consommateurs hispaniques sont devenus une force avec laquelle il faut compter sur tous les écrans, petits et grands, fixes et mobiles. Selon les estimations de l'univers de Nielsen de mai 2009, 82 % des Hispaniques ont le câble plus (bouquet câblé étendu qui ne nécessite pas de boîtier de câble) - un niveau d'utilisation qui a augmenté de 12 points de pourcentage par rapport à il y a seulement quatre ans et qui a considérablement réduit l'écart avec les non-hispaniques (89 %). Un tiers des Hispaniques ont le câble numérique câblé, 33 % sont abonnés au satellite de diffusion directe, 21 % possèdent un enregistreur numérique et 88 % ont un lecteur DVD.

Deux tiers des foyers hispaniques disposent d'un ordinateur personnel, et six sur dix sont également abonnés à l'Internet à domicile. Près de sept foyers hispaniques sur dix ont un accès haut débit à l'Internet, soit un pourcentage presque identique à celui de la population générale. Alors que tous les internautes passent en moyenne 28,5 minutes en ligne par jour, les ménages hispaniques passent un peu moins de temps en ligne, soit 21 minutes par jour.

Les Latinos qui sont en ligne sont plus susceptibles de télécharger de la musique...

Nielsen rapporte que les Latinos qui sont en ligne sont plus susceptibles de télécharger de la musique que la population Internet générale - 32 % des Hispaniques téléchargent de la musique en ligne contre 24 % de l'ensemble des utilisateurs Internet. Il en va de même pour les téléchargements de vidéos : 17 % des foyers hispaniques en ligne tirent des vidéos du Web, contre 14 % de l'ensemble des internautes ; 9 % des Hispaniques en ligne téléchargent des films, contre 6 % de la population Internet générale ; et 8 % des Hispaniques accèdent à des émissions de télévision en ligne, contre 7 % de l'ensemble des internautes.

Les Hispaniques branchés sont à la traîne de la population Internet générale en ce qui concerne les achats en ligne. Alors que 70 % des internautes font des achats en ligne et dépensent environ 861 dollars par an, seuls 62 % des Hispaniques achètent des produits sur le Web et dépensent 762 dollars par an.

Les Latinos reçoivent ou passent plus d'appels téléphoniques par jour que tout autre groupe ethnique...

Composer un numéro

Les téléphones mobiles ont fait d'énormes progrès dans la communauté hispanique, qui n'est devancée que par le segment afro-américain pour le nombre de minutes par mois (783 minutes contre 811 minutes respectivement). Bien que les Latinos ne passent pas autant de temps au téléphone, ils reçoivent ou passent plus d'appels téléphoniques par jour (14) que tout autre groupe ethnique, et leurs factures de téléphone le prouvent - 94 $ par mois, contre 89 $ pour les Afro-Américains, 82 $ pour les Asiatiques et 80 $ pour les Blancs. Environ deux tiers des Hispaniques ont utilisé des services de messagerie textuelle au cours des 30 derniers jours, un quart environ a utilisé l'Internet mobile et le même pourcentage a envoyé un courrier électronique au cours du mois écoulé.

Ce qui est clair, c'est que les Hispaniques représentent un segment viable et en pleine croissance sur le marché électronique. Leur consommation croissante de médias "trois écrans" ainsi que leur prédisposition favorable à la publicité en font un public qui peut être exploité sur de nouvelles plateformes pour renforcer l'impact des marques.