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La télévision et au-delà : un regard d'enfant

5 minutes de lecture | Décembre 2009
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Patricia McDonough, première vice-présidente, Insights, Analysis and Policy

RÉSUMÉ : Rencontrez les mini-magnats des médias qui dictent les ventes d'appareils électroniques et les modes d'utilisation des médias dans les foyers américains : les enfants. La télévision continue de captiver les enfants de tous âges, mais les plus âgés gravitent autour d'Internet, tandis que les plus jeunes adoptent les DVD, les magnétoscopes et les enregistreurs numériques. Qu'ils utilisent la télévision en solo ou qu'ils la regardent en famille ou avec leurs amis, les enfants connectés représentent une opportunité fertile pour les annonceurs.

Les enfants âgés de 6 à 11 ans passent plus de 28 heures par semaine à regarder la télévision, principalement...

Si vous cherchez à localiser un enfant âgé de 2 à 11 ans, le mieux est de commencer par la salle multimédia, où les enfants plus âgés (6-11 ans) passent plus de 28 heures par semaine à regarder la télévision, mais aussi près de 2 heures et demie à regarder des DVD ou à jouer à des jeux vidéo, une heure supplémentaire étant consacrée à l'enregistreur numérique et 18 minutes au magnétoscope.

Les jeunes enfants âgés de 2 à 5 ans passent près de 25 heures par semaine devant la télévision, dont plus de 4,5 heures à regarder leurs DVD préférés, environ 1,5 heure à regarder les offres DVR, plus d'une heure à s'affronter aux jeux vidéo et 45 minutes avec le magnétoscope.

Les habitudes d'écoute sont prévisibles : chez les jeunes enfants, l'écoute de la télévision culmine aux heures de grande écoute et l'utilisation des périphériques (DVD, magnétoscope numérique, magnétoscope, console de jeux vidéo) atteint son point culminant juste avant les heures de grande écoute (19 heures). Chez les enfants plus âgés (6-11 ans), l'écoute de la télévision et l'utilisation des périphériques culminent aux heures de grande écoute, à l'exception des jeux vidéo, qui sont les préférés des enfants après l'école.

Jouets technologiques

Les petites mains sont des mains occupées, que ce soit aux commandes d'une console de jeu, d'un lecteur MP3, d'un téléviseur haute définition ou d'un smartphone. Les foyers qui consomment beaucoup d'électronique sont généralement ceux dont les enfants de moins de 12 ans font activement pression sur leurs parents pour obtenir le tout dernier appareil. Par exemple, 68 % des foyers avec enfants possèdent un système de jeux vidéo à la maison, contre 32 % pour l'ensemble des foyers.

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Trente-deux pour cent de plus de foyers avec de jeunes enfants déclarent posséder un appareil de jeu vidéo portable. Près de 30 % de plus de foyers avec de jeunes enfants ont indiqué qu'ils possédaient un lecteur MP3 parmi leurs appareils électroniques ; 17 % de plus se sont connectés pour visionner de courts clips vidéo en streaming. Seize pour cent de foyers avec de jeunes enfants en plus se sont connectés à un service Internet à large bande. Environ 15 % de foyers axés sur les enfants en plus se sont vantés d'avoir un magnétoscope numérique et un téléviseur grand écran. Les foyers axés sur les enfants semblent être plus férus de technologie, puisqu'ils sont 12 % de plus à se connecter à un smartphone que le domicile moyen.

La télévision reste un éternel favori de tous les enfants âgés de 2 à 11 ans...

Temps de télévision

Malgré l'arrivée massive de nouveaux appareils et médias, la télévision reste l'éternel favori des enfants de 2 à 11 ans. L'utilisation de la télévision n'a jamais été aussi élevée depuis huit ans si l'on tient compte de la lecture des magnétoscopes numériques ou du visionnement en différé. En outre, la répartition des minutes de télévision par jour est remarquablement cohérente tout au long de la semaine d'écoute, tant pour les jeunes enfants que pour les plus âgés, les plus jeunes ayant tendance à regarder davantage la télévision le matin en semaine.

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Lorsque les jeunes enfants âgés de 2 à 5 ans manipulent la télécommande, leurs choix de réseaux varient selon le moment de la journée, PBS démarrant les matinées et les réseaux câblés pour enfants représentant les deux tiers des options d'écoute. Les jeunes plus âgés de 6 à 11 ans passent moins de temps avec les émissions de PBS et près des trois quarts de leur journée d'écoute sont consacrés aux émissions des réseaux câblés pour enfants.

Choix du programme

Livrés à eux-mêmes, les enfants de 2 à 5 ans et de 6 à 11 ans regardent principalement des émissions pour enfants. Lorsqu'une autre personne entre dans la pièce, l'équation de l'écoute change. Seulement 9 % des enfants de 2 à 5 ans regardent des émissions de télévision seuls pendant la journée, mais ce pourcentage augmente à 40 % lorsqu'un autre enfant de 2 à 11 ans regarde avec eux, et encore plus à 82 % lorsqu'un adulte de 18 ans et plus regarde avec eux. Le même schéma se vérifie pour les enfants plus âgés de 6 à 11 ans : 24% regardent un réseau de diffusion pendant la journée seuls, 38% le font lorsqu'un autre enfant est dans la pièce et 63% le regardent conjointement avec un adulte de 18 ans et plus.

Décisions numériques

Le passage à la télévision numérique n'a eu que peu ou pas d'impact sur les habitudes d'écoute des enfants, quel que soit le groupe d'âge, et n'a pas non plus modifié de manière significative la portée globale du média. Les enfants regardent toujours le même pourcentage de télévision dans les différentes pièces de la maison. Les jeunes enfants de 2 à 5 ans se débarrassent des magnétoscopes pour faire de la place aux magnétoscopes numériques dans le meuble média, mais les DVD dominent toujours les options de lecture. À l'inverse, les enfants de 6 à 11 ans sont moins friands de magnétoscopes et de lecteurs de DVD.

Même avec l'avènement des alternatives de visionnage en différé, les jeunes et les moins jeunes préfèrent le divertissement en direct, avec plus de 97% de l'écoute de la télévision faite en direct par rapport au jour même ou à une autre alternative de lecture. Lorsque les jeunes enfants choisissent des programmes en différé, ils regardent plus de publicités (50 %) que tout autre groupe d'âge. Les enfants plus âgés (6-11 ans) ont regardé le même nombre de publicités que les adultes (44 %).

Les programmes pour enfants représentent environ 28 % du contenu total de la vidéo à la demande gratuite...

Répéter, rejouer

Les habitudes de visionnage de la vidéo à la demande (VOD) révèlent un fait intéressant concernant les enfants. Lorsqu'ils aiment une émission, ils l'aiment vraiment et la regarderont encore et encore et encore. Les émissions pour enfants représentent environ 28 % du contenu total de la vidéo à la demande gratuite, la plupart des émissions les plus populaires étant parallèles aux offres télévisées telles que Nick Jr., Nickelodeon, PBS Sprout et Cartoon Network.

Les émissions pour enfants les mieux classées en VOD bénéficient d'un nombre de visionnages répétés presque deux fois supérieur à celui des autres contenus VOD gratuits. Les épisodes des émissions les plus populaires comme Bob l'éponge™, iCarly™, Dora l'exploratrice™ ou Les Backyardigans™ peuvent atteindre jusqu'à 50 millions de minutes de visionnage total au cours d'un mois donné.

Types de web

L'utilisation d'Internet augmente avec l'âge, avec près de la moitié des enfants âgés de 6 à 11 ans qui surfent sur le Web, contre seulement un cinquième des enfants plus jeunes âgés de 2 à 5 ans. C'est pendant les week-ends et dans les créneaux horaires après l'école et après le dîner que l'on passe le plus de temps au clavier. Pour l'ensemble des enfants âgés de 2 à 11 ans, les résultats sont également partagés, près de la moitié utilisant uniquement la télévision et un peu plus de la moitié consacrant du temps à la fois à la télévision et à Internet.

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Plus que les autres groupes d'âge, près de 45% des enfants regardaient la télévision uniquement, sans accéder simultanément à Internet. Environ 60% ou plus des adolescents et des adultes plus âgés utilisaient simultanément la télévision et Internet.

La télévision en direct a dominé la part des minutes de vidéo au cours des quatre derniers trimestres consécutifs pour les enfants âgés de 2 à 11 ans, le streaming en ligne augmentant légèrement pour les enfants plus jeunes de 2 à 5 ans et restant stable pour les jeunes plus âgés de 6 à 11 ans. Accessibles et adaptables, les enfants sont rapides à comprendre, prêts à essayer de nouveaux médias et appareils, mais fidèles à la télévision en direct. Consommateurs de médias diversifiés, leur appétit pour les programmes ne cesse de croître, tout comme le temps d'écoute total, ce qui offre davantage de points de contact et de créneaux horaires aux spécialistes du marketing flexible.