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L'avenir est prometteur pour les médias en ligne

7 minutes de lecture | Mai 2009

Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online

RÉSUMÉ : Les perspectives à long terme pour le média en ligne mondial restent brillantes. Sous l'impulsion des médias sociaux, de la recherche, de la vidéo et de la montée en puissance des principaux spécialistes du marketing en ligne, la part de la publicité en ligne dans les dépenses publicitaires totales va continuer à augmenter régulièrement au sortir de la récession actuelle.

Discuter de la trajectoire du média en ligne au milieu d'une récession économique historique est une entreprise périlleuse. Assaillis chaque jour par des flèches rouges orientées vers le bas, de nombreux indicateurs concernant tout ce qui est numérique virent au négatif :

  • Le statut d'"enfant chéri" des médias en ligne (c'est-à-dire le fait d'avoir longtemps dépassé de loin la croissance de tous les autres médias) semble avoir diminué au cours des derniers mois.
  • La publicité en ligne des secteurs des services financiers, de la vente au détail et de l'automobile a diminué à un rythme effréné au cours des six derniers mois.
  • La part des revenus de la publicité en ligne a atteint un plateau à 20 % du total des dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis, et aucune panacée ne semble se profiler à l'horizon.
  • Malgré le buzz positif persistant de la vidéo en ligne, l'utilisation réelle se situe en moyenne autour de six minutes par jour aux États-Unis.
  • La tendance des médias sociaux est aujourd'hui la coqueluche du secteur, mais une formule de monétisation continue d'échapper aux spécialistes du marketing les plus brillants du monde.

L'accès en ligne est passé du statut de luxe à celui d'exigence essentielle...

Les opportunités abondent

Mais même l'observateur le plus cynique doit se laisser influencer par les développements positifs qui définissent les opportunités à plus long terme pour le média en ligne et le canal de commerce électronique. Partout dans le monde, la population en ligne ressemble de plus en plus à la population générale, ce qui signifie qu'en quelques années seulement, l'accès en ligne est passé du statut de luxe ou d'objet cool à celui d'exigence de base essentielle. En outre, les fabricants de produits emballés, les sociétés pharmaceutiques et les entreprises de télécommunications - historiquement trois des plus grands dépensiers des médias traditionnels - se mettent en ligne à un rythme jamais vu auparavant, même si la récession continue de s'aggraver.

La croissance de l'audience et le quotient d'engagement de la vidéo en ligne obligent les spécialistes du marketing à réévaluer positivement la valeur de l'expérience en ligne. L'adoption des capacités de réseautage social, tant par les consommateurs que par les entreprises, a franchi le gouffre en ce qui semble être un clin d'œil. À l'ère de Twitter, les barrières de rétroaction ont pratiquement disparu, créant un environnement presque sans friction pour rejouer l'expérience de la marque, les réactions aux campagnes ou les événements de la marque.

La recherche reste un outil indispensable pour tous les internautes et des possibilités de croissance supplémentaire continuent d'apparaître. La recherche sur les réseaux de médias sociaux sera probablement la prochaine opportunité pour les moteurs de recherche. Et comme les consommateurs se tournent de plus en plus vers leur téléphone pour accéder à un large éventail de contenus en ligne - l'amélioration des vitesses de réseau et la pénétration croissante des smartphones ont contribué à la croissance du web mobile aux États-Unis - les perspectives continuent de s'améliorer.

L'internet va une fois de plus dépasser tous les autres médias en termes de croissance...

Un avenir prometteur

Même si 2009 ne sera pas une année record pour les recettes publicitaires en ligne, les médias en ligne dépasseront une fois de plus tous les autres médias en termes de croissance. La Chine sera probablement stable ou en baisse, en partie à cause du ralentissement mondial, mais surtout parce qu'il sera difficile d'égaler la poussée des Jeux olympiques en 2008. Les États-Unis et le Japon seront stables ou en légère hausse. Il y aura des poches de croissance significative (+25%), mais elles seront limitées aux pays à publicité de petite ou moyenne taille comme le Brésil, et dans toute l'Europe de l'Est et l'Asie du Sud-Est.

Les perspectives à plus long terme pour le média en ligne mondial restent brillantes. Sous l'impulsion des médias sociaux, de la recherche, de la vidéo et de la montée en puissance des principaux spécialistes du marketing en ligne, la part de la publicité en ligne dans les dépenses totales de publicité va poursuivre sa tendance constante à la hausse alors que nous sortons de la récession actuelle. Et étant donné l'importance accrue accordée à tout ce qui est numérique par les principales entreprises de produits emballés, la part du commerce en ligne continuera également à augmenter.

Les marques voient l'opportunité d'exploiter l'environnement numérique...

Au bout du compte, les marques voient une formidable opportunité d'exploiter de plus en plus l'environnement numérique pour maximiser les impressions médiatiques favorables à la marque, mais elles commencent à envisager le mélange de manière plus globale. Le contenu généré par les consommateurs a été inclus dans le club des préférences marketing des "médias acquis", et la grande question à l'avenir sera de savoir comment les médias payés et acquis se partagent le gâteau des dépenses de marketing.

Les leaders de la croissance

Aujourd'hui, la vidéo en ligne et les médias sociaux sont en tête en termes de croissance. Il est rare de voir des segments croître de manière significative, tant du point de vue de l'audience que de l'engagement, mais la vidéo et les sites de médias sociaux ont connu une croissance exceptionnelle au cours des deux dernières années. Alors que les communautés de membres (c'est-à-dire les sites de réseaux sociaux) enregistrent des chiffres d'audience impressionnants depuis cinq ans, l'audience des vidéos a connu une croissance fulgurante, dépassant l'audience des e-mails personnels en novembre 2007. Et du point de vue du temps passé, les communautés de membres ont dépassé le courrier électronique personnel pour la première fois en février 2009.

Les sites de réseaux sociaux ont éclipsé le courrier électronique personnel en termes de portée mondiale...

La croissance des médias sociaux est l'événement le plus marquant de l'espace médiatique en ligne aujourd'hui. En février 2009, les sites de réseaux sociaux ont éclipsé le courrier électronique personnel en termes de portée globale (68,4 % contre 64,8 %). Plus important encore, au cours des premiers mois de 2009 seulement, la portée de ces sites augmente à un rythme soutenu, plus rapidement que tout autre secteur en ligne.

Mouvements mobiles

Bien entendu, toute discussion sur le comportement de l'audience en ligne serait incomplète sans la compréhension de la dynamique mobile. Aujourd'hui, aux États-Unis, près de 50 millions d'abonnés mobiles accèdent chaque mois au Web via des appareils mobiles. Aux États-Unis, l'audience de l'Internet mobile a augmenté de 74 % entre février 2007 et février 2009. À l'échelle internationale, les États-Unis sont l'un des principaux marchés pour la pénétration de l'Internet mobile, avec plus de 18 % des abonnés accédant au Web mobile. Il s'agit de la plus forte pénétration d'abonnés mobiles parmi les marchés pour lesquels Nielsen rapporte l'adoption de l'Internet mobile, suivie par le Royaume-Uni, où près de 17 % des abonnés ont utilisé le Web mobile au premier trimestre 2008.

L'éventail des contenus consommés sur l'internet mobile est de plus en plus large. Alors que beaucoup s'attendaient initialement à ce que la plate-forme soit dominée par le courrier électronique, les informations et la météo, la dernière étude de Nielsen sur l'Internet mobile aux États-Unis révèle une longue traîne d'intérêt pour le contenu. Les portails, l'e-mail, la météo et les actualités attirent des audiences de plus de 20 millions d'utilisateurs mobiles uniques chacun, mais des catégories telles que l'alimentation et la restauration, les voyages et la santé et le fitness attirent également des millions d'utilisateurs d'Internet mobile chaque mois.

Impact de la récession

Du point de vue de la publicité, il semble que des chants funèbres pour la publicité display en ligne aient été entendus tout au long de l'année 2008, et les choses sont allées de mal en pis au quatrième trimestre, lorsque le fond de l'économie s'est effondré et que toutes les formes de publicité ont été frappées. Alors que la morne période des fêtes de fin d'année touchait à sa fin et que l'année 2008 s'achevait sur un gémissement, nombreux étaient ceux qui se demandaient si le statut d'enfant chéri de la publicité en ligne n'était pas révolu.

La publicité en ligne s'est globalement mieux portée que ne le pensaient les prophètes de malheur...

Alors que de nombreux autres indicateurs ont enregistré les pires chiffres de leur histoire en 2008, Nielsen indique que la publicité en ligne s'est globalement mieux comportée que ne le pensaient les prophètes de malheur. Le quatrième trimestre a enregistré une hausse de 4,5 % par rapport au troisième trimestre et de 2,6 % par rapport au quatrième trimestre 2007. Et pour l'ensemble de l'année, les revenus publicitaires en ligne ont augmenté de plus de 10 %. Malgré les résultats légèrement meilleurs que prévu de la publicité en ligne en fin d'année, les chiffres de 2009 révéleront le véritable impact de la profonde récession.

Tour d'horizon mondial

Lorsqu'on parcourt le globe, l'expérience de la publicité en ligne pays par pays est une véritable mosaïque. Les pays scandinaves, l'Australie et la Chine sont clairement sur la voie rapide, tandis que le Royaume-Uni, la France, l'Espagne et le Japon avancent, mais à un rythme plus lent. L'Allemagne, la Suisse et l'Italie sont à peine en croissance, et les pays du Benelux semblent reculer.

Il est clair que le ralentissement économique mondial a un effet sur tous les marchés, et bien que les volumes de publicité en ligne semblent être dynamiques dans certains quartiers, les tarifs publicitaires en ligne sont soumis à une telle pression que de nombreux annonceurs constatent que les tarifs des éditeurs sont essentiellement les mêmes que ceux qu'ils reçoivent des réseaux publicitaires. Étant donné que bon nombre de ces marchés internationaux partent d'une base de publicité en ligne nettement inférieure, leurs taux de croissance dépasseront ceux des États-Unis dans de nombreux cas, lorsque l'économie mondiale redémarrera.

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