Skip to content
Aperçus > Numérique et technologie

L'impact de la baisse de prix de l'iPhone 3G

3 minutes de lecture | Juin 2009

Remappage de la valeur du portefeuille de combinés des entreprises de télécommunications

Roger Entner, SVP, chef de la recherche et des perspectives, pratique des télécommunications

Comme prévu, Apple a annoncé le nouvel iPhone 3GS lors de sa conférence mondiale des développeurs à San Francisco. Ce dernier iPhone offre des améliorations progressives par rapport à l'iPhone 3G aux prix actuels de 199 et 299 dollars. La grande nouvelle à laquelle peu de gens, voire aucun, ne s'attendaient, c'est que l'ancien iPhone 3G allait continuer à être vendu, mais au nouveau prix de 99 dollars. Il est évident que cette baisse de prix va stimuler les ventes. Selon l'enquête Mobile Insights de Nielsen, qui interroge chaque mois 25 000 Américains sur leurs attitudes et comportements en matière de téléphonie mobile, le deuxième facteur le plus important - cité par 20 % des répondants - pour expliquer pourquoi les gens n'ont pas choisi l'iPhone est son prix.

Ce qui a été largement négligé, c'est l'impact de la réduction du prix de l'iPhone 3G sur l'industrie dans son ensemble. Il est difficile de surestimer l'impact d'un iPhone à 99 dollars sur les opérateurs de téléphonie mobile et les fabricants de combinés aux États-Unis. Le nouveau prix de 99 dollars pour l'iPhone 3G change complètement la proposition de valeur de tous les combinés de tous les opérateurs aux États-Unis. Certains observateurs ont déclaré que le prix de 99 dollars "mettait à genoux le Palm Pre", mais la mise à genoux ne s'arrête pas là. La douzaine ou plus de combinés Google Android qui seront lancés au cours du second semestre de l'année auront des prix qui les feront paraître non compétitifs ou extrêmement difficiles à rentabiliser. En fait, tout appareil de plus de 49 dollars semble carrément hors de prix, et les feature phones en général sont devenus une marchandise. Par conséquent, la proposition de valeur relative et la matrice de prix du portefeuille de combinés de chaque opérateur doivent être réorganisées. Cela a des répercussions considérables sur l'ensemble du modèle économique des combinés. Les subventions pour les combinés doivent augmenter tandis que le prix pour les consommateurs doit baisser pour maintenir une proposition de valeur relative. Les opérateurs partageront la douleur de la baisse des prix des combinés avec les fabricants d'appareils dont les marges seront encore plus réduites, ce qui ajoutera à la pression qu'ils ressentent avec le ralentissement de l'économie mondiale. Les opérateurs doivent également se demander s'ils peuvent ou veulent transférer le coût initial de possession d'un appareil vers les frais mensuels récurrents. Il reste à voir quelle est l'élasticité des prix dans une économie qui est toujours en difficulté et qui va supprimer des emplois pendant longtemps. AT&T pourrait brûler la terre pour ses concurrents en introduisant un plan de données à moindre coût qui ramènerait le coût mensuel minimum de possession d'un iPhone en dessous de 70 dollars, ce qui serait la raison principale pour laquelle les gens ont renoncé à l'iPhone. La réaction de la concurrence à une telle initiative serait aussi destructrice de valeur que l'introduction par Verizon Wireless du plan illimité à 99 dollars, qui a été simplement égalé par la concurrence sans un réalignement significatif de la part de marché - ce serait un autre exemple de la façon dont les acteurs de l'industrie ont agi à l'opposé de la Pareto-optimalité.

Le point de vue implicite et la stratégie qui en découle sont que la voix a été banalisée et est devenue un enjeu de table. La différenciation défendable viendra des appareils et des données. C'est peut-être vrai à long terme, et surtout tant que l'on dispose exclusivement de l'iPhone. Bien que la relation exclusive avec Apple soit un pilier de force pour AT&T et un facteur important de son succès continu et futur, AT&T doit être douloureusement conscient que son destin est lié à cette exclusivité. Plus de 80 % des ajouts nets d'AT&T au premier trimestre 2009 provenaient de l'iPhone. Alors que les autres opérateurs doivent planifier la manière dont ils seront compétitifs au cours des prochains trimestres, AT&T doit déterminer à quoi ressemblera son succès une fois que l'exclusivité d'Apple aura pris fin et vivre dans le monde qu'elle a créé.