Doug Anderson, SVP, Recherche et développement, The Nielsen Company

Les spécialistes du marketing qui cherchent à exploiter les segments de population à forte croissance devraient porter leur attention sur le segment hispanique des États-Unis, qui a connu une croissance 3,4 fois supérieure à celle de la population totale entre 2007 et 2008 et près de dix fois supérieure à celle de la population blanche non hispanique. Plus de la moitié de la croissance de la population américaine au cours de cette période est venue des Hispaniques, ce qui a porté leur part à 15,4 % de la population totale des États-Unis, soit un taux de croissance de plus de 2,6 % d'une année sur l'autre.

Une croissance continue

En fait, cette tendance devrait se poursuivre. Les projections montrent que la population hispanique atteindra près de 20 % d'ici à 2020 et plus de 30 % d'ici à 2050, ce qui fait que les Hispaniques ne sont plus un marché de niche, mais un marché dominant. Et contrairement aux populations d'immigrants de la première partie du XXe siècle - où les lois sur l'immigration ont mis un terme à l'afflux de personnes originaires de pays tels que l'Italie, l'Irlande et la Pologne - les nouveaux immigrants hispaniques devraient continuer à arriver en grand nombre dans un avenir prévisible, ce qui rendra le processus d'acculturation beaucoup plus lent que pour les générations précédentes.

Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel d'accorder une attention particulière à la langue et à l'acculturation pour réussir. Bien que ces concepts soient étroitement liés, ils sont très différents. La langue peut être nécessaire à l'acculturation, mais même les Hispaniques ayant d'excellentes compétences en anglais peuvent répondre plus favorablement à une publicité en espagnol ou à un message montrant divers aspects de la culture hispanique. Les spécialistes du marketing doivent cesser de se demander si les Hispaniques peuvent comprendre leur publicité pour créer des campagnes qui parlent au cœur du consommateur hispanique aux États-Unis.

Langue et acculturation

Pour comprendre avec précision les questions d'acculturation, la langue et l'acculturation doivent être analysées séparément de manière à pouvoir être appliquées à toutes les catégories et à toutes les zones géographiques, afin de pouvoir comparer et contraster les comportements d'achat des Hispaniques et des non-Hispaniques. Nielsen a créé une mesure de l'acculturation comportementale qui suit les données d'achat dans près de 700 catégories différentes pour déterminer dans quelle mesure les achats des ménages hispaniques sont similaires à ceux des ménages non hispaniques ayant les mêmes caractéristiques démographiques globales. Les ménages hispaniques sont considérés comme "acculturés sur le plan comportemental" lorsque les habitudes d'achat correspondent au comportement des ménages non hispaniques.

Le graphique ci-dessous montre l'indice de la mesure d'acculturation comportementale pour les hispaniques américains ayant des préférences linguistiques différentes. Un indice faible indique une acculturation élevée - le comportement d'achat est similaire pour les ménages hispaniques et non hispaniques. Plus l'indice est élevé, plus le comportement des hispaniques est dissemblable de celui des non-hispaniques et plus le segment est non acculturé sur le plan comportemental. Il n'est pas surprenant que les ménages qui ne parlent que l'espagnol soient les moins acculturés sur le plan comportemental.

De plus, lorsqu'on a demandé aux membres hispaniques du panel hispanique de Nielsen Homescan d'évaluer leur niveau d'acculturation personnel, ceux qui se définissaient comme suivant uniquement la culture hispanique ou latino ont acheté des produits très différemment des non-hispaniques similaires sur le plan démographique. Dans cette enquête, le mot "américain" fait spécifiquement référence à la culture des États-Unis.

Les autres prédicteurs de l'acculturation comportementale sont les suivants :

• La durée du séjour aux États-Unis - les immigrants récents sont les moins acculturés sur le plan comportemental, tandis que ceux qui sont aux États-Unis depuis plus de 20 ans sont tout aussi acculturés sur le plan comportemental que ceux qui sont nés aux États-Unis.
• La langue à la maison - ceux qui parlent espagnol à la maison sont moins acculturés sur le plan comportemental que ceux qui parlent couramment anglais, mais même ceux qui préfèrent utiliser l'espagnol à la maison sont plus acculturés sur le plan comportemental que ceux qui ne parlent qu'espagnol. Pour de nombreux ménages hispaniques qui parlent bien l'anglais, mais utilisent toujours l'espagnol à la maison, la publicité en langue espagnole peut avoir une meilleure résonance.
• Les relations - ceux dont les amis sont également hispaniques sont moins acculturés sur le plan comportemental que ceux dont les amis sont principalement ou uniquement non-hispaniques.
• L'éducation - les personnes ayant un niveau d'éducation élevé sont plus acculturées sur le plan comportemental que celles ayant un niveau d'éducation plus faible.

Combler le fossé

La répartition des revenus des Hispaniques par rapport à la population non hispanique des États-Unis est marquée par des écarts importants dans la partie supérieure de l'échelle des revenus. Alors que les Hispaniques sont plus concentrés dans les tranches de revenus annuels inférieures à 50 000 dollars, il y a parité entre les ménages hispaniques et non hispaniques dans la tranche de revenus annuels de 50 à 75 000 dollars.

Le niveau d'instruction des Hispaniques aux États-Unis est également en retard, mais il semble que chez les jeunes Hispaniques, ce niveau pourrait changer considérablement à l'avenir. Selon le Pew Hispanic Center, 86 % des Hispaniques âgés de 16 à 25 ans sont soit à l'école, soit sur le marché du travail, deux activités qui permettent d'acquérir des compétences et qui se traduiront par des revenus plus tard. Dans l'ensemble, les Hispaniques sont près de quatre fois plus susceptibles de ne pas avoir fait d'études secondaires (9e année ou moins), et plus de deux fois plus susceptibles que la moyenne d'avoir abandonné leurs études secondaires.

Et si l'incidence des diplômes d'études supérieures pour les Hispaniques est inférieure de 60 % à la norme nationale, ce niveau est en augmentation depuis des décennies, essentiellement en raison des changements de comportement des jeunes femmes hispaniques. En 1980, 35 % des femmes hispaniques âgées de 16 à 25 ans étaient scolarisées (et 40 % de celles qui étaient scolarisées et travaillaient). En 2007, ce niveau était passé à 50 %. On constate également un net recul des grossesses précoces chez les jeunes femmes hispaniques : en 1970, 24 % d'entre elles n'étaient ni scolarisées ni actives et étaient mères. En 2007, seules 9% avaient le même statut. Le pourcentage de jeunes hommes hispaniques scolarisés a également augmenté, mais pas autant que celui des femmes.

En matière d'éducation, l'intention des jeunes hispaniques est souvent détournée par les réalités économiques. Selon le Pew Hispanic Center, près de 90 % des Hispaniques âgés de 16 à 25 ans estiment qu'une formation universitaire est importante pour réussir dans la vie, contre 74 % pour le grand public. Ce sentiment est partagé par les parents, dont plus des trois quarts sont d'accord pour dire que l'université est la chose la plus importante à faire après le lycée. Toutefois, un peu moins de la moitié des Hispaniques envisagent d'obtenir un diplôme universitaire, contre 60 % de la population totale dans les mêmes tranches d'âge.

Cet écart s'explique en grande partie par les différences entre les Hispaniques nés aux États-Unis et les jeunes Hispaniques nés à l'étranger, qui représentent environ un tiers de cette cohorte d'âge. Moins de la moitié des Hispaniques nés à l'étranger prévoient d'aller à l'université, invoquant souvent la nécessité de travailler pour subvenir aux besoins de leur famille, que ce soit aux États-Unis ou dans leur pays d'origine. Près des deux tiers des Hispaniques nés à l'étranger ont envoyé de l'argent à leur famille dans leur pays d'origine, contre 21 % pour ceux nés aux États-Unis. Et une proportion beaucoup plus élevée de jeunes femmes hispaniques nées à l'étranger sont des mères - 29 % contre 17 % pour les femmes hispaniques nées aux États-Unis.

Saisissez l'instant présent

Le rythme de l'acculturation des Hispaniques aux États-Unis dépendra de nombreux facteurs. Toutefois, il est probable qu'il ne reflétera jamais les mêmes schémas d'assimilation que les immigrants des générations précédentes. La disponibilité immédiate des médias espagnols (télévision, radio, journaux, sites Web, etc.) et la possibilité de communiquer facilement avec des amis et des membres de la famille qui ne sont pas venus aux États-Unis ralentissent le rythme de l'acculturation, tout comme l'afflux continu de nouveaux immigrants qui renforcent l'expérience culturelle des communautés hispaniques. Contrairement aux immigrés du début de l'histoire des États-Unis, les Hispaniques d'aujourd'hui peuvent participer à la société tout en conservant des aspects forts de leur culture latino, notamment une préférence pour la langue espagnole à la maison ou avec leur famille et leurs amis.

Si les Hispaniques s'acculturent au fil du temps et des générations, notamment dans leur comportement d'achat, il est peu probable qu'ils abandonnent leur culture latino. Les spécialistes du marketing qui attendent que les Hispaniques s'acculturent au lieu de s'adresser activement à ce marché en pleine croissance resteront dans l'expectative.

Sources :

The Nielsen Company, Panel hispanique Homescan

Pew Hispanic Center-Latinoset éducation : Explaining the Attainment Gap (octobre 2009)

Pew Hispanic Center - TheChanging Pathways of Hispanic Youths Into Adulthood (octobre 2009) (en anglais)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (publié en septembre 2009)