Darren Moore, VP Recherche, Nielsen IAG

Récemment, Nielsen a lancé la solution d'efficacité de la publicité télévisée Nielsen IAG au Royaume-Uni et a publié ses premières données britanniques sur les publicités télévisées les plus mémorables pour la période du 25 janvier au 21 février. L'étude a montré que si la publicité de Colgate présentant un test de sensibilité dentaire dans un centre commercial était la publicité la plus mémorable (87% de chances d'être mémorisée par rapport à la publicité moyenne), la publicité de Mr. Muscle aidant une femme à déboucher un évier a fait de Mr. Muscle l'annonceur le plus mémorisé (157% de chances d'être mémorisé par rapport à la publicité moyenne).

Idéalement, une publicité devrait obtenir un bon score sur le nombre de personnes qui s'en souviennent (rappel général), mais aussi sur le nombre de personnes qui se souviennent de l'identité de l'annonceur (rappel de la marque). Le premier critère est une mesure de la capacité d'une publicité à percer et à générer une impression mémorable et constitue le principal indicateur de la force créative. Le second reflète l'impact, une mesure clé de l'efficacité de la communication d'une marque à travers une publicité.

La publicité du super héros de M. Muscle, par exemple, a obtenu un score élevé à la fois pour le rappel général et le rappel de la marque. En revanche, une publicité dont le rappel général est beaucoup plus élevé que le rappel de la marque peut souffrir d'une mauvaise communication de la marque. Par exemple, la publicité dans laquelle le pilote de Formule 1 britannique Lewis Hamilton, ancien champion du monde, aide à construire un grand pont rouge de type Lego a obtenu un score très élevé pour le rappel de la publicité, mais un score comparativement faible pour le nombre de personnes se souvenant qu'il s'agissait de Santander.